Акции AppLovin на торгах снижались почти на 7% после появления опасений, что в сегменте электронной коммерции темпы расходов могут замедляться, а отток пользователей у рекламодателей растёт. Инвесторы внимательно отреагировали на сигналы от самих игроков e-commerce, которые указывают на трудности масштабирования и ухудшение отдачи от вложений.
Почему бумаги AppLovin просели
Падение котировок началось после того, как обратная связь от брендов, работающих в онлайн-торговле, стала более осторожной. Суть претензий сводится к тому, что при увеличении рекламных бюджетов эффект от инвестиций (ROI — показатель, отражающий прибыльность вложений) начинает снижаться. Иными словами, бюджеты, которые на старте выглядели относительно эффективными, по мере роста расходов дают менее впечатляющую отдачу.
Дополнительное давление на настроения оказало то, что компания, по оценкам отраслевых наблюдателей из Cleveland Research, не демонстрирует заметного притока новых клиентов, способного компенсировать случаи оттока, фиксировавшиеся в первом квартале. Отток клиентов (churn) — это доля рекламодателей или партнеров, которые перестают пользоваться продуктом или сокращают сотрудничество.
Что говорят рекламодатели из e-commerce
По сообщениям представителей e-commerce, масштабирование стало распространённой проблемой. В практическом смысле это означает: рост рекламных кампаний и расширение географий или аудиторий упираются в ограничения, из-за которых компании не могут быстро наращивать результаты.
Отдельным «узким местом» остаются креативы — то есть рекламные материалы и форматы (баннеры, видео, креативные варианты под разные платформы). Собеседники отмечают, что трудности с производством и адаптацией креативов сказываются как на удержании действующих клиентов, так и на привлечении новых. В итоге часть рекламодателей либо сдерживает медиабюджеты, либо вовсе откладывает подключение к платформе.
Генеративный ИИ и внутренние инструменты: ставка на ускорение
На этом фоне в качестве потенциального решения рассматриваются генеративные инструменты для создания креативов. Под генеративным ИИ обычно понимают программные системы, которые способны генерировать тексты, изображения или варианты рекламных материалов на основе заданных параметров. В теории это может сократить время и стоимость производства креативов, а также улучшить согласованность контента под требования рекламных каналов.
Среди наиболее позитивных оценок — обратная связь о новых внутренних инструментах AppLovin. Их хвалят за качество выходных материалов и за то, что они адресуют часть проблем, связанных с созданием и масштабированием креативов. Параллельно партнёры компании также инвестируют в сторонние решения, чтобы смягчить «креативный дефицит» и ускорить запуск кампаний.
Ситуация в игровой индустрии: где компания чувствует себя увереннее
Если в e-commerce на первый план выходят риски замедления, то в игровой отрасли участники рынка оценивают AppLovin более позитивно. В этой сфере компания, по мнению отраслевых наблюдателей, сохраняет сильные позиции за счёт технологической платформы.
Одновременно усиливается конкурентное давление на мобильном рынке со стороны крупных игроков. Так, Meta Platforms нацеливается на более прямое соперничество за деньги на привлечение пользователей в мобильных приложениях. Дополнительным фактором внимания для рынка стали и первые инициативы CloudX.
При этом большинство участников индустрии ожидают, что AppLovin вряд ли уступит долю рынка. Ключевым аргументом называется прочность её решений для медиации — Max mediation tools. Медиация (mediation) в контексте рекламы — это технология, которая помогает объединять и «переключать» рекламные источники, чтобы повышать эффективность показа рекламы. Утверждается, что эти инструменты дают более точные данные и аналитические инсайты, а также помогают удерживать клиентов внутри экосистемы компании.
Что это может значить для инвесторов
Хотя бизнес AppLovin в сегменте электронной коммерции сейчас сталкивается с заметными сложностями — от масштабирования до проблем с креативами и удержанием — способность удерживать клиентов в игровой нише, по сути, выступает стабилизатором. Иными словами, текущие трудности в одном направлении могут частично компенсироваться относительно более устойчивой позицией в другом.
В ближайшей перспективе ключевым вопросом для рынка будет, насколько быстро инициативы с генеративным ИИ и доработками внутренних инструментов смогут снизить креативные ограничения и улучшить экономику рекламных кампаний, тем самым уменьшая вероятность оттока и поддерживая рост.