Amazon, которая в последние годы делает ставку на голосовых помощников и персонализированные сервисы, вновь возвращается к теме мобильных устройств. На этот раз речь не о привычном смартфоне «как у всех», а о новом внутреннем проекте, который в компании описывают как попытку создать устройство, способное глубже встраиваться в повседневную жизнь пользователя — через искусственный интеллект и экосистему сервисов Amazon.
От провала Fire Phone к новой попытке
В 2014 году Amazon уже выходила на рынок смартфонов. Первый аппарат — Fire Phone — задумывался как конкурент Apple и Samsung, а курировал проект основатель компании Джефф Безос. Однако устройство просуществовало чуть больше года и стало одним из самых заметных коммерческих провалов Amazon в сегменте мобильных гаджетов.
Теперь компания, как минимум на уровне разработки, готовится к очередной попытке. Внутри Amazon инициативу, которая находится в стадии разработки, называют «Transformer». Проект создаётся в подразделении устройств и сервисов — и рассматривается как потенциальный «персонализирующий» смартфон, который будет синхронизироваться с голосовым помощником Alexa и служить каналом взаимодействия с сервисами Amazon на протяжении дня.
Что такое Transformer и зачем он Amazon
Судя по информации, которую удалось получить, Transformer задуман не просто как гаджет для связи, а как устройство, способное подстраиваться под привычки пользователя. Одна из ключевых идей — сделать покупки и потребление контента более удобными и «естественными» за счёт связки с Alexa и набором платформ Amazon.
В компании также рассматривают Transformer как очередной этап многолетней стратегии Безоса: вывести на массовый уровень голосовое вычислительное устройство, напоминающее концепцию «универсального голосового компьютера» из научной фантастики. В качестве визуального ориентира часто приводят образ, знакомый по сериалу «Звёздный путь» (Star Trek).
Покупки, контент и сервисы — в одном сценарии
В представлении разработчиков возможности персонализации должны облегчить ряд повседневных действий: покупки на Amazon.com, просмотр Prime Video, прослушивание Prime Music и даже заказ еды через партнёров, включая Grubhub. Подобный подход предполагает, что устройство будет «подхватывать контекст» и предлагать пользователю наиболее релевантные варианты без лишних шагов.
Ставка на ИИ: меньше приложений — больше «нативного» интеллекта
Одна из центральных инженерных задач проекта Transformer — интеграция функций искусственного интеллекта прямо в устройство. Такой подход может радикально изменить модель пользовательского взаимодействия: если значительная часть сценариев будет обрабатываться ИИ, может отпасть необходимость в традиционных магазинах приложений с логикой скачивания и регистрации до первого запуска.
При этом Alexa, как ожидается, станет важной частью устройства. Однако утверждается, что Alexa не обязательно будет выступать единственной или основной операционной системой смартфона — роль помощника может быть шире, но не обязательно «заменяющей» всю платформу.
Почему это не первый эксперимент с ИИ-устройствами
Рынок уже видел попытки создать «железо с ИИ», которое должно было убрать необходимость логиниться в компьютерах или мобильных приложениях. Среди примеров упоминаются Humane AI pin и Rabbit R1 — устройства, которые получили слабую критическую оценку. Humane AI pin в итоге прекратили выпуск.
Тем не менее интерес к «ИИ-native» форм-факторам сохраняется. В отрасли продолжают развиваться концепции устройств нового типа: OpenAI работает с бывшим главным дизайнером Apple Джони Айвом над несколькими аппаратными прототипами, а Apple, Google и Meta параллельно создают устройства с встраиваемым ИИ — в том числе очки и другие категории гаджетов вроде умных часов и наушников.
Позиция отрасли: шанс есть, но окно возможностей узкое
В оценке перспектив проекта звучит осторожный оптимизм. В частности, Франсиско Жеронимо, вице-президент по данным и аналитике International Data Corporation, в исследовательской заметке отметил, что у Amazon есть возможность: компания объединяет мощную сервисную экосистему — от коммерции и контента до облачной инфраструктуры и уже существующей AI-основы Alexa. Кроме того, подчёркивается компетенция Amazon в использовании данных для вовлечения клиентов.
Однако в той же аналитической записи говорится и о главном риске: окно возможностей может быть «совсем небольшим». Логика проста — крупные игроки движутся в ту же сторону, и догнать их или отстроиться нужно быстро.
Проблема доверия к AI-продуктам и роль AWS
Amazon действительно занимает сильные позиции в облачных вычислениях: её подразделение AWS считается доминирующим поставщиком глобальной инфраструктуры. Но компании приписывают определённую «медлительность» в выпуске AI-приложений по сравнению с конкурентами, которые ускорили темпы внедрения и вывода решений на рынок.
Alexa внутри Amazon рассматривают как один из ключевых элементов будущего в потребительских сервисах. Помощник прошёл многолетнюю переработку с упором на AI и должен выйти в обновлённой версии в 2025 году. Transformer в таком контексте воспринимают как способ ускорить использование AI либо непосредственно на устройстве, либо через связку с Alexa.
Что именно было в Fire Phone и почему он провалился
Первая попытка Amazon в смартфонах в 2014 году включала функции, которые сегодня звучат как ранний прототип «магазина в кармане». Среди них — камера-сканер: устройство распознавало товары, находило их в продаже на Amazon.com и добавляло в онлайн-корзину пользователя.
Но технологические и продуктовые ограничения оказались серьёзными. У Fire Phone был собственный Fire OS, при этом в нём не было доступа к популярным приложениям, которые пользователи привыкли получать из Android и iOS. Дополнительно в устройстве использовалась сложная многокамерная компоновка экрана для отображения 3D-изображений — но из-за повышенного энергопотребления батарея быстро садилась, а смартфон нередко перегревался.
Чтобы поддержать продажи, Amazon комплектовала устройство бесплатным годом Amazon Prime. Несмотря на это, спрос оказался слабым. Цена была снижена с $649 за разблокированную версию до $159. В итоге Amazon прекратила проект через 14 месяцев и списала $170 млн в качестве расходов на нераспроданные запасы.
Аналитик финансовой компании R.W. Baird Колин Себастьян отмечал, что сам факт прошлых ошибок ещё не делает новую попытку обречённой. Но он подчеркнул ключевую трудность: чтобы убедить людей перейти на другой телефон, Amazon нужна действительно весомая причина. При этом пользователи сильно привязаны к привычным магазинам приложений.
Рынок смартфонов и давление конкурентов
Amazon придётся конкурировать с гигантами рынка — Apple и Samsung. В прошлом году их суммарная доля в глобальных продажах смартфонов составляла около 40% по данным Counterpoint Research, технологической исследовательской компании.
Дополнительный фон для отрасли неблагоприятный. Ожидается, что в 2026 году поставки смартфонов столкнутся с самым сильным падением за всю историю: прогноз IDC — минус 13%. Одна из причин связана с ростом цен на чипы памяти, что повышает себестоимость устройств.
Кто делает Transformer: ZeroOne и команда во главе с Дж. Аллардом
Разработку проекта связывают с группой, которой около года — она работает внутри подразделения устройств Amazon и носит название ZeroOne. Её мандат — создавать «прорывные» гаджеты. Сообщается, что ZeroOne возглавляет Джей Аллард (J Allard) — бывший руководитель в Microsoft, который участвовал в разработке устройств вроде Zune и игровой приставки Xbox.
Отдельно упоминается, что глава подразделения устройств и сервисов Amazon Панос Панай (Panos Panay) работает над улучшением финансовых показателей дивизиона, который несколько лет подряд не приносил прибыли. В перспективе ожидается планшет: впервые он, по данным о планах, должен будет работать на Android вместо Fire OS. Сообщается также, что ориентировочная цена такого устройства может составлять около $400.
На какой стадии проект и какие форм-факторы рассматривают
Люди, работавшие над Transformer, отмечают, что телефон пока находится в разработке. В ходе работы компания тестировала разные сценарии: рассматривался как традиционный смартфон, так и так называемый «dumbphone» — «тупофон» или упрощённый функциональный аппарат с более ограниченными возможностями. Подобная версия могла бы стать ответом на проблему «экранной зависимости».
Также говорится, что Amazon пока не обращалась к операторам мобильной связи с предложением партнёрства по продажам устройства.
Идея вдохновлена Light Phone и концепцией «второго телефона»
Одним из источников вдохновения для Transformer, по словам информированных собеседников, был Light Phone — минималистичный смартфон стоимостью $700. В нём предусмотрены камера, карты, календарь и базовые функции, при этом практически нет привычных элементов вроде магазина приложений или полноценного веб-браузера.
Упоминается и сценарий использования «как второго устройства». Упрощённый телефон или dumbphone, считают в компании, может продаваться как дополнительный гаджет к основному смартфону — например, к iPhone или Samsung Galaxy, которые уже есть у многих клиентов.
В качестве рыночного ориентира приводится оценка Counterpoint Research: в 2025 году аппараты формата dumbphone/feature phone и «раскладушки» составляли 15% глобальных продаж телефонов.
Сколько людей используют два телефона
Данных о том, сколько пользователей действительно держат при себе более одного телефона, немного. Тем не менее независимый беспроводной аналитик Четан Шарма (Chetan Sharma) поясняет: сегодня это чаще всего делают представители офисных профессий, которые хотят иметь второй номер вне поля зрения работодателя, а также родители, желающие выдать подросткам устройство, чтобы ограничить доступ к социальным сетям.
Неопределённость по срокам и ценам
На данный момент неизвестны ни предполагаемая цена Transformer, ни объём выручки, которую Amazon рассчитывает получить, ни финансовые обязательства, заложенные в проект. Также неясны сроки запуска: информированные собеседники предупреждают, что проект могут остановить, если изменится стратегия или возникнут финансовые трудности.
Представитель Amazon от комментариев по этой теме отказался.
Как рынок реагирует на новости
Пока же сама компания для инвесторов остаётся в зоне внимания. В пятницу акции Amazon снизились на 1,6% — до $205,37. За год бумаги компании просели на 9,3%.