31 марта датская фармкомпания Novo Nordisk запускает в США новую схему оплаты для пациентов, которые приобретают препарат от ожирения Wegovy за свой счет. Программа будет действовать через телемедицинские платформы и позволит купить препарат на 3, 6 или 12 месяцев по фиксированным ценам в расчете на месяц — они могут быть ниже стандартной стоимости почти на 30%. Решение призвано расширить доступ к лечению и усилить позиции компании в быстро растущем сегменте препаратов для контроля веса, где обостряется конкуренция с Eli Lilly.
Почему ценовая политика в США выходит на первый план
На рынке средств для снижения веса складывается новая реальность: производители все активнее продают лекарства напрямую пациентам, используя телемедицину и цифровые каналы. Такой подход позволяет не только привлечь больше людей, но и удерживать их в терапии дольше — даже несмотря на то, что более глубокие скидки потенциально сказываются на маржинальности.
Отдельный фактор давления на цены — рост альтернативных вариантов приобретения препаратов. Производители пытаются направить спрос от более дешевых «компаундированных» копий (лекарств, изготовленных по индивидуальным рецептурам в аптечных лабораториях) к официальным брендовым препаратам, одобренным FDA.
Что именно предлагает Novo Nordisk
Новая программа доступна с вторника через телемедицинские сервисы, включая Ro, WeightWatchers и LifeMD. Суть механики проста: пациентам, которые соответствуют условиям программы и оплачивают препарат самостоятельно, предлагают заранее выбрать длительность курса и получить фиксированную ежемесячную цену.
Согласно условиям, предусмотрены три формата:
- Wegovy в инъекциях: 3 месяца — $329/месяц, 6 месяцев — $299/месяц, 12 месяцев — $249/месяц.
- Скидка относительно стандартной цены: от примерно 6% до 29% ниже обычно действующей стоимости $349/месяц.
- Wegovy в таблетках (oral): 3 месяца — $289/месяц, 6 месяцев — $269/месяц, 12 месяцев — $249/месяц.
- Скидка относительно стандартной цены: от примерно 3% до 17% ниже стандартной стоимости $299/месяц.
Также Novo Nordisk заявляет, что к программе в ближайшее время ожидается подключение Hims & Hers, Sesame и других телемедицинских компаний.
Ставка на «превращение пациента в потребителя»
Комментируя запуск, Ed Cinca, старший вице-президент по маркетингу и пациентским решениям Novo Nordisk, отметил, что люди, ищущие способы контролировать вес, хотят более понятных правил оплаты.
По его словам, компания наблюдает тенденцию, при которой пациент все чаще становится «потребителем» медицинской услуги: ему важны прозрачное ценообразование, понятный бюджет и удобные инструменты, чтобы не прерывать лечение.
Как менялась стоимость Wegovy и почему это важно
В прошлом году Novo Nordisk уже предпринимала резкие шаги, чтобы вернуть спрос на препарат. Так, в ноябре компания снизила стандартную самостоятельную цену Wegovy до $349 в месяц с $499 — это примерно 30-процентное сокращение. Одновременно вводилось временное предложение стартовой дозы за $199.
Теперь, судя по логике программы, компания делает следующий шаг: не просто уменьшает цену, а переводит часть продаж в формат подписки на фиксированный период, чтобы пациенту было проще планировать расходы.
Конкурентная гонка с Eli Lilly: кто сильнее снижает
Инвесторы и аналитики считают, что Novo Nordisk может оказаться в проигрывающей позиции в ценовой конкуренции: компания снижала стоимость более агрессивно, пытаясь активизировать назначения на фоне отставания по темпам восстановления спроса относительно соперника.
Лекарство конкурента — Zepbound от Eli Lilly — в рамках самостоятельной схемы продаж имеет цены от $299/месяц для дозировки 2,5 мг, $399/месяц для 5 мг и $449/месяц для 7,5 мг и более высоких дозировок — в рамках «Self Pay Journey Program».
Таблетированная форма и ожидания по одобрению FDA
Отдельное место в конкурентной борьбе занимает пероральная (таблетированная) терапия. У препарата соперника — oral obesity drug — идет рассмотрение в FDA. Ожидается, что решение будет принято во втором квартале. Рынок также обсуждает сценарий, при котором одобрение может состояться уже в апреле.
Для пациентов это означает потенциальный выбор между инъекционной и таблетированной формой, а для производителей — усиление конкуренции за пациентов, которые готовы перейти с одного варианта лечения на другой.
Как телемедицина и прямые продажи меняют рынок
По словам Zach Reitano, генерального директора партнерской телемедицинской компании Novo — Ro, конкуренты пытаются «достучаться» до клиентов через новые каналы, опуская не только цену самих препаратов, но и стоимость их распределения.
Он проводит параллель с тем, как компании в других потребительских отраслях выстраивают путь клиента: упрощают процесс покупки, делают его понятнее и быстрее.
Для Novo Nordisk это означает более активную опору на телемедицину и прямую дистрибуцию — в обход традиционных маршрутов через страховые каналы и кабинеты врачей.
Историческая предыстория: перестройка бизнеса
Чтобы эффективнее конкурировать с Eli Lilly, Novo Nordisk в последние месяцы проделала организационную работу. В прошлом году компания заменила генерального директора, объявила масштабные сокращения персонала и назначила нового руководителя своего бизнеса в США. Эти решения связаны с необходимостью быстрее перестраивать модель продаж и позиционирование на ключевом для роста американском рынке.