Сделка, которая могла бы объединить американского производителя косметики Estée Lauder и испанскую парфюмерно-косметическую группу Puig, сорвалась в последние часы — переговоры, шедшие почти полгода, закончились без финального соглашения. В результате не удалось создать крупную «люксовую» группу в сфере красоты с оценкой порядка $40 млрд — проект, который обещал заметно усилить позиции компаний на глобальном рынке.
По задумке объединение должно было собрать под одной крышей бренды, хорошо узнаваемые потребителями и особенно популярные у аудитории, формируемой социальными сетями. В числе названных марок фигурировали Tom Ford, Clinique и MAC, а также Carolina Herrera и Charlotte Tilbury — последний бренд, по данным участников отрасли, активно наращивает узнаваемость благодаря аудитории TikTok и спросу со стороны более обеспеченных покупателей и миллениалов.
Как развивался финал переговоров
По данным пяти собеседников, близких к процессу, в четверг стороны вплотную подошли к согласованию, однако в момент, когда требовалось окончательно зафиксировать условия, разговоры начали рассыпаться. Причины назывались сразу несколько: утечки информации, разногласия между влиятельными семьями, контролирующими бизнес, а также дополнительные требования к условиям сделки — в том числе со стороны Charlotte Tilbury.
Один из источников сообщил, что вечером в Барселоне, а утром в Нью-Йорке председатель и представитель Puig Марк Пьюг (Marc Puig) связывался по телефону с председателем Estée Lauder Уильямом Лаудером (William Lauder), чтобы оценить, как ухудшается ситуация. Затем, уже после этого контакта, советники обеих компаний начали обмениваться сообщениями.
Внутри переписки, как утверждается, фигурировал символ — эмодзи черепа, который в деловой коммуникации часто используют как неформальный маркер «сделка мертва» или «вопрос закрыт».
Представители Puig и Estée Lauder от комментариев отказались.
Главный стоп-фактор: условия миноритарной доли Charlotte Tilbury
Наиболее серьезным камнем преткновения стали требования, связанные с Charlotte Tilbury — основательницей одноименного бренда. Этот бренд принадлежит Puig в форме контрольного пакета (большинство акций), однако сама Charlotte Tilbury сохраняет миноритарную долю. Именно параметры этой миноритарной позиции — как именно она должна быть оформлена в рамках потенциального объединения, какие права и условия сохраняются, — и стали причиной срыва, утверждают все пять источников.
Компания Charlotte Tilbury воздержалась от комментариев.
Собеседники, участвовавшие в обсуждениях, говорили конфиденциально: они согласились раскрыть детали только при условии анонимности, поскольку переговоры оставались закрытыми.
Трое из них также сообщили, что стороны неоднократно оказывались в ситуации «вот-вот объявим слияние», то есть переговорный процесс был не формальным, а близким к завершению — и тем более болезненным оказался финальный разрыв.
Оценка Puig и роль регулятора Испании
Параллельно с обсуждением структуры будущей группы компании готовились к формальным шагам. В частности, Estée Lauder собрала команду консультантов, которая в течение прошлых выходных занималась оценкой Puig. Такой расчет запрашивался испанским рынком ценных бумаг и рассматривался как часть подготовки к потенциальной сделке.
В подобных процессах оценка нужна не просто «для понимания стоимости», а для того, чтобы корректно определить параметры обмена активов, справедливость условий и обоснование цены — особенно когда в сделку вовлечены публичные структуры или когда регулятор требует прозрачности.
Переговоры шли несколько месяцев и затрагивали разные площадки
Разговоры между сторонами начались еще в конце прошлого года. Когда же информация о переговорах стала публичной в марте, рынки отреагировали асимметрично: инвесторы сочли перспективы сделки более выгодными для Puig, чем для Estée Lauder.
В результате акции Puig резко пошли вверх, а котировки американской компании, напротив, снижались.
Однако после того как переговоры окончательно провалились, динамика развернулась. В пятницу Estée Lauder прибавила около 10%, а Puig потеряла примерно 13%.
Отмечается, что негативное отношение части инвесторов Estée Lauder к самой идее объединения стало дополнительным препятствием. При этом три источника указывают и на другой фактор: компания усилила уверенность в сохранении самостоятельности благодаря более сильной динамике прибыли в последнем квартале.
В ходе многомесячных обсуждений стороны встречались в Париже, Нью-Йорке и Барселоне. На отдельных направлениях, как утверждают собеседники, было достигнуто предварительное согласие — в том числе в части того, как будет устроено управление новой структурой.
Какие вопросы могли быть решены в рамках сделки
Среди тем, которые обсуждались до окончательного разрыва, назывались несколько практических моментов, напрямую влияющих на будущее бизнеса.
- Возможность двойного листинга — то есть размещения акций одновременно в Нью-Йорке и в Мадриде.
- Сохранение Барселоны в качестве штаб-квартиры для объединенного парфюмерного направления.
- Детали того, как именно будут достигаться «синергии» — термином в корпоративных финансах называют эффект от объединения, когда суммарная эффективность становится выше, чем у компаний по отдельности (за счет продаж, логистики, закупок, технологий и управления).
- Способ, которым семьи основателей — Lauder и Puig — смогут сохранить влияние в новой группе.
Сложность с активами: Charlotte Tilbury и Isdin
Еще одна линия противоречий была связана с тем, как структурировать активы, где Puig не обладает полным контролем. В частности, речь шла о Charlotte Tilbury и о бренде солнцезащитной косметики Isdin — двух основных источниках прибыли Puig.
По словам двух источников, в подобных ситуациях ключевой вопрос заключается в том, как включить активы с разной степенью собственности в общую модель группы: что переходит победителю сделки, какие права остаются у миноритариев, и как это будет отражено в корпоративной структуре.
Почему срыв сделки важен для отрасли
Для рынка косметики и парфюмерии подобные объединения — не просто история про рост масштабов. Это попытка быстрее адаптироваться к новым каналам продвижения и потребительским привычкам, где решающую роль играют рекомендации в соцсетях, а также способность удерживать премиальные бренды в условиях конкуренции и дорогого маркетинга.
Сорванная сделка лишила рынок сразу нескольких потенциальных эффектов: от перестройки портфеля брендов до возможного перераспределения управленческих полномочий между семьями основателей. При этом сам факт близости к соглашению — по оценкам участников переговоров — показывает, что интерес к созданию более крупного «люксового» игрока оставался высоким, но не выдержал давления со стороны условий миноритарной доли и внутренних разногласий.