Инвесторы снова пересматривают ожидания по немецкому рекламному сектору: банк Goldman Sachs понизил рекомендацию для Stroeer SE & Co. (ETR:SAXG) с уровня «neutral» до «sell» и сократил целевую цену на горизонте 12 месяцев до €37 с €43. Причины в обзоре сводятся к ухудшению экономического фона в Германии и нарастающим трудностям в цифровом направлении компании, которое объединяет DaaS и E-Commerce.
Новая целевая оценка подразумевает около 1,1% снижения относительно предыдущего закрытия акции, которое составляло €37,40. В ответ на понижение котировки Stroeer опустились более чем на 3%.
Почему Goldman Sachs изменил прогноз
Главный тезис аналитиков: слабее становится макроэкономическая среда Германии, а значит, может снизиться спрос на ключевой продукт Stroeer — наружную рекламу (OOH, out-of-home). Под OOH обычно понимают размещение рекламных материалов вне дома: на билбордах, в транспорте, на цифровых экранах и в других городских пространствах.
Параллельно банк указывает, что проблемы затрагивают и сегмент DaaS & E-Commerce. В этом направлении, среди прочего, работают бренды Statista и ASAM Beauty. По оценке Goldman Sachs, именно здесь рост и прибыльность продолжают ухудшаться, что усиливает осторожность инвесторов.
Макроэкономические сигналы: IFO и прогнозы по росту
В обоснование решения аналитики включили ухудшение данных немецкого опроса бизнес-климата IFO (IFO business climate survey) в апреле. Отмечается, что динамика оказалась более резкой, чем эффект, который наблюдался после объявлений США по тарифам в 2025 году.
Также снижены прогнозы по росту реального ВВП Германии: на 2026 год — до 0,7% (ранее 1,1%), на 2027 год — до 1% (ранее 1,4%). Сдерживающими факторами названы рост цен на энергоносители и ужесточение финансовых условий в Европе, связанное с конфликтом на Ближнем Востоке.
Разрыв между OOH-результатами и общими ожиданиями
Хотя в первом квартале 2026 года Stroeer показала 5,4% органического роста в сегменте OOH, Goldman Sachs все равно пересмотрел прогнозы на весь год. Ожидаемый темп органического роста выручки группы на 2026 год снижен до 2,5% с 2,9%, а оценка на 2027 год уменьшена на 110 базисных пунктов до 3,3%.
Дополнительный аргумент — сравнение с конкурентом: аналитики напомнили, что JCDecaux сообщала о снижении выручки в Германии в диапазоне low-single-digit (то есть в пределах нескольких процентов в годовом выражении) в первом квартале.
DaaS и E-Commerce: главный источник риска
Особую обеспокоенность у банка вызвал дивизион DaaS & E-Commerce. Он формирует 17% выручки группы, но при этом дает лишь 7% EBITDA в 2025 году. EBITDA — это показатель операционной прибыли до вычета амортизации; в аналитике он часто используется как приближенная оценка операционной эффективности.
Goldman Sachs прогнозирует, что операционная EBITDA сегмента в 2026 году упадет на 26% год к году. Это хуже даже, чем «видимый» рыночный консенсус, который предполагал снижение на 19%. Одновременно ожидается сокращение операционной маржинальности сегмента — до 9,2%.
Statista: влияние генеративного ИИ
По Statista банк отдельно выделил фактор генеративного ИИ. Аналитики утверждают, что в последние два года глобальные визиты на сайты компании сократились на 70% — по их логике, часть входящего трафика перетекает в инструменты на базе ИИ, которые помогают находить и «добывать» информацию через диалоговые и поисковые механизмы.
На этом фоне прогноз органической выручки Statista на 2026 год — снижение на 1%. Для сравнения: в 2025 году ожидается рост на 3%, а в период 2022–2024 компания демонстрировала расширение темпами двузначного роста. Дополнительно отмечается, что выручка Statista уже снизилась на 4% в первом квартале 2026 года.
ASAM Beauty: замедление спроса в Германии
Для ASAM Beauty Goldman Sachs опирается на данные Nielsen, показывающие замедление темпов роста рынка красоты и средств личной гигиены Германии. В апреле темпы выросли лишь на 1,2% по сравнению с примерно 5% в первом квартале. Это, по оценке банка, стало самым слабым расширением с середины 2024 года.
Финансовые ориентиры Goldman Sachs
В целом Goldman Sachs ожидает, что операционная EBITDA группы в 2026 году составит €634,1 млн, что будет на 1% больше, чем годом ранее. Прогноз по скорректированной прибыли на акцию (adjusted earnings per share) — €2,95.
Оценка бизнеса и логика «sell»
Для расчета стоимости Goldman Sachs использовал метод sum-of-the-parts (оценка «по частям»): сегменты компании оцениваются отдельно, а затем суммируются. В частности, наружный рекламный бизнес (OOH) оценен в 6,0 раза предполагаемого показателя EV/EBITDA за 2027 год. Это ниже, чем у глобальных аналогов, — как раз из-за более слабого профиля роста Stroeer.
В результате суммарная оценка по этой методике соответствует €37 за акцию.
Дополнительно отмечается, что на рынке акция торгуется примерно по 5,2 раза предполагаемого EV/operating EBITDA за 2027 год. Это ниже своего ориентировочного «десятилетнего» медианного уровня — около 8 раз. Несмотря на более низкий мультипликатор, банк подчеркивает, что ожидает умеренный рост операционной EBITDA группы: 4% в среднем в год в период 2026–2030, тогда как за последнее десятилетие средний темп составлял около 17% ежегодно.
Возможный катализатор: тема сделки
Среди потенциальных позитивных факторов аналитики выделяют риск поглощения как основной источник апсайда. В начале мая в медиа звучала информация, что частные инвестфонды Blackstone и I Squared Capital рассматривали покупку Stroeer. Указывалась оценка сделки примерно в €2,5 млрд, что соответствует примерно €45 за акцию.
Позднее, 19 мая, появились сообщения о том, что Blackstone вышел из процесса, а I Squared Capital продолжает оценивать варианты.
Пока же рынок реагирует главным образом на пересмотр ожиданий по цифровому направлению компании и на ухудшение экономических ориентиров для Германии — именно эти факторы, по версии Goldman Sachs, и лежат в основе смены рекомендации на «sell».