Крупнейший производитель фасованных продуктов Kraft Heinz намерен ускорить разработку новинок уже в следующем году. Об этом заявил генеральный директор компании Стив Кэйхилэйн, который возглавил Kraft Heinz в январе, на фоне попыток переломить многолетнее падение доли на рынке и вернуть интерес потребителей к основным брендам.
План по «инновационному конвейеру» и инвестиции на маркетинг и R&D
Кэйхилэйн сообщил, что в 2026 году компания выделяет 600 миллионов долларов на маркетинг и научно-исследовательские работы (R&D — исследования и разработки). По сути, речь идет о финансировании всей цепочки, которая приводит к появлению новых продуктов: от лабораторных разработок и тестирования рецептур до подготовки коммерческих запусков.
Генеральный директор связывает дальнейший результат с изменениями, которые уже внедряются в компании: пересмотром подходов к R&D, улучшением процессов и корректировкой распределения ресурсов. При этом он не раскрыл конкретные детали того, как именно будут устроены эти изменения.
«Следующий год будет лучше, потому что мы внесли много изменений в R&D, в улучшение процессов и в распределение ресурсов. Это должно привести к более сильному инновационному потоку на 2027 год по сравнению с тем, что было в 2026», — сказал Кэйхилэйн.
Почему компания делает ставку на «здоровые» форматы
Нынешний курс Kraft Heinz связан с расширением ассортимента в сторону продуктов с повышенным содержанием белка и сниженным уровнем сахара. Такие требования стали заметным трендом в пищевой индустрии: потребители все чаще выбирают товары, позиционируемые как более полезные, а также проявляют интерес к альтернативам традиционным рецептурам.
В марте компания запустила протеиновую версию своего популярного Mac & Cheese. Далее линейку дополнили напитками Capri Sun с добавлением электролитов, а также развитием линейки без сахара Heinz Zero.
Идея, по сути, сводится к тому, чтобы адаптировать известные бренды под новые ожидания аудитории. Компания не ограничивается точечными продуктами — она старается «протянуть» обновления через узнаваемые линейки, чтобы сохранился эффект бренда.
Поддержку выбранной стратегии выразил Росс Глотцбах, который занимает должность CEO и директора по исследованиям в Kraft Heinz. Он, в частности, отметил, что бренды нужно быть готовыми «расширять» и пробовать новые форматы.
Долгий период давления на долю рынка
Фокус на инновациях и более «здоровых» продуктах — попытка восстановить позиции после длительного периода, когда Kraft Heinz заметно отставала от конкурентов. За последние десять лет компания теряла долю рынка — как из‑за более крупных игроков (конгломератов), так и из‑за брендов-«новичков», включая Goodles.
Среди факторов, которые могли подорвать динамику, назывались недостаточные инвестиции, жесткие меры по сокращению затрат и усиление конкуренции со стороны товаров, воспринимаемых как более здоровые, а также продуктов под частными торговыми марками (private label — товары, которые производятся для сетей под брендом ритейлера).
Финансовая динамика и реакция рынка
Акции Kraft Heinz в текущем году снизились на 3,8%, однако при этом компания опережает некоторых конкурентов по результатам торгов. В частности, указывают на относительное преимущество по сравнению с Conagra Brands и Campbell’s: их акции, согласно данным из материала, потеряли примерно 25%.
Такое расхождение в динамике может означать, что инвесторы, несмотря на сложный фон, готовы поддерживать выбранную стратегию — по крайней мере, на этапе внедрения изменений.
Решение Кэйхилэйна: отказ от разделения бизнеса
Одним из первых заметных шагов Кэйхилэйна стало решение заморозить планы разделить компанию на две структуры: одну — с фокусом на продуктовую группу (groceries), другую — на соусы и спреды. По сообщению из материала, такой подход позволил бы сэкономить 300 миллионов долларов, но в итоге планы были приостановлены.
Аналитики считают, что для устойчивого роста объединенной компании потребуется продолжать наращивать инвестиции. Причина — конкуренция в категориях с относительно невысокими темпами развития (low-growth categories), где без активных вложений сложнее отвоевывать долю и наращивать продажи.
Сигналы по спросу в США и ограничения из‑за инфляции
Для оценки реальной динамики спроса рассматривают показатели продаж в США. В четырехнедельный период до 16 мая объемы Kraft Heinz в США снизились на 4,1% год к году, а долларовые продажи уменьшились на 1,9%. В материале эти выводы связывают с оценками аналитика Max Gumport из BNP Paribas и с использованием данных Nielsen.
Гумпорт также подчеркнул: при объеме инвестиций 600 миллионов долларов итог, который выглядит как снижение продаж, не может быть устойчивым. Он добавил, что к концу года компании потребуется либо больше инвестировать, либо добиваться результата, при котором объемы стабилизируются, а долларовые продажи растут.
Дополнительное давление создает и инфляция. Kraft Heinz планирует в этом году компенсировать около 80% инфляционных затрат за свой счет, не перекладывая их полностью на покупателей. Это ограничивает возможности компании сглаживать расходы ценовыми решениями и повышает зависимость от новых продуктов, способных поддерживать рост.
Первые результаты: больше продуктов удерживают или наращивают долю
Кэйхилэйн заявил, что компания будет увеличивать расходы дальше, если ранние эффекты от новых продуктов окажутся устойчивыми.
Отдельный индикатор эффективности — доля SKU (ассортиментных позиций), которые либо сохраняют, либо наращивают рыночную долю. В сообщении компании указано, что в марте этот показатель вырос до 58% с 21% по итогам конца 2025 года.
По словам Кэйхилэйна, первые результаты дают основания для оптимизма и позволяют рассматривать возможность инвестировать еще больше: «Некоторые ранние возвраты мы видим — это дает нам уверенность, что у нас может появиться шанс инвестировать даже больше».
Что означает ставка на инновации
Для Kraft Heinz текущая стратегия — это не только запуск отдельных продуктов, но и попытка перестроить систему создания и вывода новинок. В индустрии фасованных продуктов R&D и маркетинг напрямую связаны с тем, насколько быстро компания сможет реагировать на изменения потребительских предпочтений — например, на рост спроса на продукты с более высокой пищевой ценностью и меньшим содержанием сахара.
Если первые эффекты действительно продолжатся, к 2027 году инновационный «поток» может стать ключевым фактором восстановления продаж и доли рынка. Однако, судя по оценкам аналитиков, компании придется доказать это не только на уровне отдельных запусков, но и в стабильной динамике объемов и выручки.