Стремясь сохранить за собой право на «культурные франшизы», Netflix после провала попытки купить Warner Bros Discovery столкнулся с ключевой проблемой: построить собственные вселенные и удерживать их в поле внимания зрителей сложнее, чем кажется. Компания продолжает делать ставку на оригинальные идеи и партнерства с крупными студиями, но на этом пути ей приходится балансировать между громкими удачами и дорогими ошибками.
Почему попытка с Warner Bros Discovery стала сигналом
План Netflix по приобретению богатого портфеля персонажей и историй Warner Bros Discovery не увенчался успехом. На фоне этого стало особенно заметно, с какой разницей в «длине библиотеки» работает стриминг-гигант и его конкуренты. У Netflix собственные оригинальные проекты — около десятка лет, тогда как у Warner Bros, Walt Disney и Universal Pictures — более чем столетний запас сюжетов, персонажей и узнаваемых брендов.
Netflix решился на максимально крупную инвестицию: компания сообщала о сделке на сумму 72 миллиарда долларов, чтобы укрепить библиотеку и усилить интеллектуальную собственность — прежде всего за счет таких франчайзинговых имен, как «Harry Potter» и «Game of Thrones». При этом отрасль давно отмечает: именно создание новых устойчивых франшиз оказывается одной из самых трудоемких задач в кино и телевидении.
Стратегия Netflix: оригинальность плюс союзы с «тяжеловесами»
В интервью главный креативный директор Netflix Бела Баджария (Bela Bajaria) подчеркнул, что компания не собирается сворачивать с курса на собственные идеи. По его словам, Netflix будет продолжать инвестировать в оригинальные продукты и одновременно сотрудничать с уже состоявшимися студиями — в частности с MGM и Warner Bros. Цель — запускать фильмы и сериалы, которые смогут жить годами и расширяться за счет продолжений, ответвлений и сопутствующих продуктов.
В качестве ориентира Баджария называл проекты из числа тех, что становятся «долгими» культурными явлениями: «Stranger Things», «Wednesday» и «Bridgerton».
«Это и есть постоянная цель», — отметил он.
Что такое «франшиза» и почему она важна
В медиаиндустрии франшиза — это история или набор персонажей, которые расширяются на разные форматы: сезоны, сиквелы, спин-оффы, театральные постановки, книги, мерч и даже события в реальном мире. Для крупных компаний франшизы ценны тем, что они часто снижают риски: аудитории проще «узнать» продукт, а доход может поступать не только от подписок или просмотров, но и от продажи товаров и мероприятий.
Кроме того, в условиях фрагментации внимания — когда зрители переключаются между множеством платформ и форматов — узнаваемые герои и сюжетные линии помогают удерживать интерес.
Успехи Netflix: как «работают» узнаваемые бренды
Хотя попытка с Warner Bros показала уязвимость в переговорах за чужую интеллектуальную собственность, Netflix уже демонстрировал способность создавать франчайзинговые эффекты внутри собственной экосистемы.
Одним из первых крупных приобретений стала покупка Millarworld — издателя комиксов. Это решение Netflix объявил за день до того, как в августе 2017 года Disney рассказал инвесторам о планах забрать фильмы с сервиса, чтобы развивать собственный стриминг Disney+.
Сильным примером называют «Stranger Things»: проект породил спин-офф-сериал, театральную постановку и линейку мерча. Netflix также упоминает «Extraction» — боевик с Крисом Хемсвортом (Chris Hemsworth), который привел к продолжению и третьей части, работа над которой сейчас идет. Еще один пример — сериал с Омаром Си (Omar Sy).
Отдельно отмечается и «Love Is Blind»: шоу о знакомствах и выборе партнера было адаптировано под разные аудитории — в том числе с версиями, ориентированными на Бразилию, Францию и Японию.
Дорогие промахи и попытка «угадать» массовый хит
Построение франшиз не обходится без потерь. В материале подчеркивается, что Netflix сталкивался с затратными провалами — например, сделкой, о которой сообщалось как о 700 миллионах долларов, чтобы получить права на каталог Роальда Даля. В него входят истории, среди которых «Charlie and the Chocolate Factory». Однако за пять лет вложения не дали крупного хита.
Тем не менее компания планирует продолжить работу в этом направлении. В этом году Netflix намерен выпустить реалити-шоу «Golden Ticket», вдохновленное Вилли Вонкой: участники будут пытаться выжить в играх и соблазнах на площадке с «рекой из шоколада».
Рост и конкуренция: подписки, реклама и давление YouTube
Для стриминговых компаний франшизы — не только про культурное влияние, но и про экономику: стабильно успешный контент помогает привлекать и удерживать подписчиков и повышать вовлеченность. Однако в динамике Netflix видны и нюансы.
Вовлеченность, согласно данным медиа-консультанта Owl & Co., увеличилась всего на 2% во второй половине 2025 года. Параллельно замедляется и верхнеуровневый рост: ожидается, что выручка вырастет на 13% в текущем году — тогда как в 2025 году показатель составлял 16%. Рекламные продажи составляют лишь 3% от общей выручки.
Дополнительный фактор давления — YouTube. Отмечается, что с октября 2024 года YouTube и Disney стабильно обгоняют Netflix по доле просмотров телевизионного контента. Такая оценка основана на измерениях Nielsen в части распространения медиаконтента, где учитываются эфирное ТВ, кабель и стриминг.
Рынок меняется: сделка Skydance и потенциальное снижение числа поставщиков
Ситуацию усложняет и структурная перестройка индустрии. Paramount Skydance осуществляет приобретение Warner Bros. Это может привести к тому, что на рынке станет меньше независимых поставщиков оригинальных шоу — а значит, Netflix придется еще тщательнее выстраивать партнерства и искать новые источники контента.
Сделка, которая не состоялась, но дала «деньги»: 2,8 миллиарда долларов
Несмотря на неудачу с Warner Bros, Netflix получает компенсацию — 2,8 миллиарда долларов. Эти средства, как ожидается, позволят руководству продолжить курс «самостоятельных» решений. Сообщается, что генеральные соисполнители (Co-CEOs) Тед Сарандос (Ted Sarandos) и Грег Питерс (Greg Peters) будут и дальше действовать без разворота к покупке новых студийных портфелей.
Среди релизов, которые компания готовит дальше, упоминаются проекты с «проверенными» персонажами и историями: живая адаптация «Scooby-Doo», а также фильм «Narnia» по книгам C. S. Lewis, который будет направлять Грета Гервиг (Greta Gerwig).
Почему попытки «как у Marvel» не всегда заканчиваются успехом
В качестве примера затратного провала приводят «The Electric State». История фильма используется как иллюстрация рисков, с которыми сталкиваются студии, пытаясь запустить масштабную «киновселенную» по модели, похожей на подход Marvel — когда на старте требуется одновременно создать основу для множества будущих проектов.
«Stranger Things» и опыт Russo: ставка на известных создателей
Netflix также использует стратегию привлечения авторов, доказавших способность собирать аудиторию. В материале говорится, что братья Джо и Энтони Руссо (Joe и Anthony Russo) — постановщики, стоявшие за успехом «Avengers» у Walt Disney, а также за «Extraction» у Netflix — подключены к адаптации научно-фантастического романа, получившего признание критиков. В проекте «Stranger Things» задействуют Милли Бобби Браун (Millie Bobby Brown), а партнером по актерскому составу выступит голливудская звезда Крис Пратт (Chris Pratt).
При этом отмечается, что критики жестко оценили фильм: его релиз состоялся год назад, а бюджет называли на уровне 320 миллионов долларов. Идеи более глубокой разработки — включая возможный спин-офф и сиквелы — так и не были реализованы, утверждают два источника, напрямую связанные с проектом. Они попросили не раскрывать имена, чтобы сохранить профессиональные отношения в индустрии.
Позиция Netflix: не все IP «садятся» на массовый вкус
Бела Баджария сформулировал общий вывод компании: «У многих людей есть большие фильмы, которые также являются интеллектуальной собственностью, но они не работают. Мы в бизнесе кино и телевидения, поэтому многое получается, а многое — нет».
Когда риск оправдывается: «Squid Game» и глобальный прорыв
В то же время Netflix приводит и обратные случаи. Решение дать зеленый свет «Squid Game» — антиутопическому триллеру от Хван Дон Хёка (Hwang Dong-hyuk), который ранее другие не поддержали — стало удачным примером. Проект превратился в глобальный феномен.
Неожиданные сюрпризы на фоне огромного каталога
При большом объеме контента Netflix неизбежно сталкивается и с неожиданными результатами. Среди них упоминают анимационный фильм «KPop Demon Hunters» от Sony Pictures Imageworks — награжденную «Оскаром» работу. В прошлом году этот тайтл стал самым просматриваемым фильмом на платформе.
В таких ситуациях компания опирается на масштабную международную дистрибуцию и сложные алгоритмы рекомендаций: они помогают разогреть интерес к сериалу или фильму, который зрители уже начали массово «запоем» смотреть.
Netflix рассчитывал на «франшизу» — но успех застал врасплох
Netflix рассматривает «KPop Demon Hunters» как потенциальную следующую крупную франшизу: планируются лицензированные игрушки и мерч от Mattel и Hasbro, «взрослые» тематические блюда от McDonald’s, возможный концертный тур и анонсированное продолжение в анимационном формате.
Однако сообщается, что феномен оказался неожиданным для самой компании. По данным двух источников, Netflix не подготовил лицензированные товары заранее — в частности, чтобы успеть воспользоваться всплеском спроса в сезон рождественских покупок. Компания заявляла в интервью, что обращалась к производителям игрушек и ритейлерам за год или более до премьеры фильма, но те не захотели брать риск на «непроверенном» проекте.
Планы на 2026 год: новые сезоны, адаптации и перезапуски
На презентации 18 марта в Лос-Анджелесе Netflix представил линейку на 2026 год. В перечне значатся: четвертая часть «Bridgerton», второй сезон «One Piece» — адаптация долгоживущей манги, живая телевизионная версия по мотивам франшизы «Assassin’s Creed» (по мотивам видеоигровой серии), а также перезапуск «Little House on the Prairie».
Уверенность менеджмента
Вице-президент по оригинальным сериалам Netflix Джинни Хоу (Jinny Howe) охарактеризовала старт как сильный: компания, по ее словам, чувствует уверенность в качестве и стабильности заявленных проектов в этом году.