К концу 2026 года Meta Platforms, владеющая Instagram и Facebook, может обогнать Alphabet и его поисковую систему Google по объёму глобальной выручки от цифровой рекламы. Такой вывод следует из прогнозов аналитической компании Emarketer, где рассматривается динамика рекламного рынка и перераспределение бюджетов между крупными игроками.
Meta нацелилась на лидерство в рекламных доходах
Согласно оценке Emarketer, глобальные чистые рекламные доходы Meta в 2026 году достигнут 243,46 млрд долларов. Это на несколько миллиардов больше, чем ожидаемые показатели Google — 239,54 млрд долларов. Иными словами, борьба за первое место в сегменте онлайн-рекламы, где традиционно доминировал поисковый гигант, в ближайшие годы может окончательно сместиться в пользу социальных платформ.
Почему именно Meta: рост за счёт автоматизации
Одним из факторов усиления Meta в рекламном бизнесе стала её рекламная экосистема Advantage+. Это пакет автоматизированных инструментов, который помогает рекламодателям быстрее запускать кампании и точнее настраивать показ объявлений. В теории и на практике такие решения должны снижать «трение» при подготовке рекламы и повышать отдачу маркетинговых расходов — то есть улучшать показатель возврата на вложения.
Глава аналитического направления Emarketer Макс Уилленс (Max Willens) отметил, что в моменте стратегия Meta была фактически подтверждена рынком: по его словам, если компания выходит на позиции, позволяющие обгонять Google, значит её ключевые подходы к рекламе работают и дают измеримый результат.
Google тоже растёт, но структура бизнеса может усложнить опережение
Хотя Google сохраняет несколько направлений для расширения — в том числе сервисы на базе YouTube Premium, — общая «смесь» продуктов у компании может оказаться менее удобной для того, чтобы стабильно опережать конкурента именно в рекламной выручке. Проще говоря, реклама для Meta может быть более сосредоточенным двигателем роста, тогда как у Google значительная часть доходов распределена между разными продуктами и сервисами.
Рекламные бюджеты перераспределяются: крупные получают больше
При этом аналитики отмечали, что в условиях геополитической неопределённости наиболее уязвимыми к сокращению рекламных расходов остаются более небольшие платформы. Речь, в частности, о Snap и Pinterest: когда компании начинают экономить, бюджет чаще всего уходит туда, где аудитория шире и измеримость рекламы выше. На этом фоне деньги концентрируются на крупных игроках — таких как Meta и Google.
Темпы роста: ускорение Meta против более ровной динамики Google
Ключевым драйвером изменения Emarketer называет ускоренный темп роста Meta. Прогноз компании предполагает, что темпы роста рекламного бизнеса Meta в 2026 году составят 24,1%. Для сравнения: в 2025 году показатель ожидался на уровне 22,1%. У Google рост, по прогнозу, в текущем году останется более стабильным — 11,9%.
Как конкуренция меняет расклад сил
Meta заметно усилила конкуренцию на рекламном рынке после того, как начала размещать рекламу в WhatsApp и Threads. Это фактически расширило пространство для прямого соперничества с другими крупными платформами, включая X (принадлежащую Илону Маску).
Параллельно продолжается борьба в сегменте коротких видео. Ролики Instagram Reels продолжают конкурировать с TikTok и YouTube Shorts — форматами, которые в последние годы стали одним из самых привлекательных каналов для рекламодателей, ориентированных на массовую аудиторию.
Кто заберёт львиную долю рынка
Emarketer также оценивает концентрацию рекламных расходов: в 2026 году Meta, Google и Amazon, по прогнозу, будут формировать 62,3% глобальных трат на цифровую рекламу. Такой уровень концентрации означает, что даже небольшие изменения в темпах роста отдельных платформ могут заметно влиять на общий баланс рынка.
Влияние судебных решений: прогноз остаётся прежним
Отдельно отмечается, что недавние решения судов против Meta и YouTube, по оценке Emarketer, не должны существенно изменить прогноз по итогам 2026 года. В компании подчёркивают, что расчёты были завершены до вынесения этих вердиктов, поэтому базовый сценарий сохраняется.
Справка: что означает «чистая рекламная выручка»
Под «чистой рекламной выручкой» обычно понимают доходы от рекламных размещений за вычетом определённых корректировок (например, комиссий и некоторых типов возмещений), то есть показатель, который ближе к фактическим поступлениям от рекламного бизнеса, чем валовая сумма продаж.
В сумме прогноз Emarketer рисует сценарий, в котором Meta не просто догоняет Google, а получает преимущество благодаря ускорению роста, технологическим инструментам для рекламодателей и расширению собственных рекламных площадок.