Спустя более чем 40 лет после того, как Volkswagen произвел эффект на первой китайской автосалонной площадке, компания постепенно теряет статус технологического лидера в крупнейшем в мире автомобильном рынке. На фоне взрывного роста местных производителей темп задают уже не «старожилы» с немецкими корнями, а молодые бренды, ориентированные на водителей нового поколения, которые привыкли к цифровым сервисам и ждут от машины функций «как в смартфоне» — быстро, просто и с постоянными обновлениями.
Сдвиг заметен даже в том, как меняется восприятие «Made in Germany». Традиция двигателей внутреннего сгорания, десятилетиями служившая аргументом в пользу немецкого автопрома, сегодня звучит менее убедительно там, где все больше покупателей выбирают электромобили. В Китае, который стал ареной жесткой конкуренции, локальные автопроизводители предлагают яркие, сравнительно доступные решения на электротяге — и фактически конкурируют не только автомобилями, но и подходом к потребителю.
Глава бренда Volkswagen в Китае Роберт Чисек (Robert Cisek) прямо обозначил проблему: часть молодых клиентов, по его словам, может воспринимать Volkswagen как марку «для родителей». В результате компании приходится бороться за доверие аудитории, которая иначе смотрит на ценность бренда и технологические преимущества.
Падение продаж и ускорение гонки
Стремительный рывок китайских производителей застал немецких игроков врасплох. Показатели Volkswagen, а также подразделений Porsche и Audi, а также компаний BMW и Mercedes-Benz снизились. Сейчас эти участники рынка вынуждены действовать быстрее, чтобы остановить отток покупателей в сегменте, где раньше они во многом задавали правила игры.
Раньше Китай обеспечивал значительную долю продаж европейских концернов — около трети. Теперь ситуация изменилась: рынок, который был «двигателем роста», превратился в поле для непримиримой борьбы. По словам Чисека, этот поворот оказался «выше ожиданий» — компании столкнулись с масштабом трансформации, к которой оказались не готовы.
Для Volkswagen особенно болезненна потеря лидерских позиций. После четверти века пребывания на первом месте в Китае компания в 2024 году была обойдена BYD — одним из главных тяжеловесов рынка электромобилей. А в 2025 году Volkswagen опустился уже на третье место: выше его оказался Geely.
Как все начиналось: автосалон 1985 года в Шанхае
История присутствия Volkswagen в китайском автопромышленном поле началась задолго до нынешней конкуренции. В 1985 году концерн приехал на свой первый китайский автосалон в Шанхае. Тогда локальная аудитория была впечатлена не только автомобилями, но и тем, как компания подала себя: качество маркетинговых материалов казалось практически «недостижимым» на фоне привычных стандартов.
Бывший генеральный директор Карл Хан (Carl Hahn), курировавший вход компании в Китай, позже описывал, что в то время люди буквально восхищались печатью и качеством бумаги, а мечта об автомобиле казалась достаточной мотивацией.
Однако сегодня одной «глянцевой» презентации недостаточно. Немецкому автогиганту требуется не просто обновление, а фактическая перезагрузка стратегии — особенно на фоне автосалона в Пекине, который стартует в пятницу. Там Volkswagen и другие игроки будут вынуждены доказывать, что способны конкурировать с китайскими лидерами в темпах разработки и в понимании запросов новой аудитории.
Почему немецким брендам сложнее догонять
Ключевая причина — в технологической скорости. Немецкие производители долго доминировали в выпуске машин с двигателями внутреннего сгорания. Но теперь им приходится догонять рынок, где электрификация стала нормой: более чем один из четырех новых автомобилей в Китае полностью электрический.
Параллельно китайский рынок рос, а локальные бренды наращивали линейки электромобилей, ориентированных на массового покупателя и «дружелюбных» по потребительским параметрам. Итогом стало снижение позиций немецких марок: за пятилетний период их совокупные продажи упали на четверть — до 3,9 миллиона автомобилей в 2025 году, если опираться на данные S&P Global Mobility.
В этом году давление усилилось еще сильнее: китайские бренды выходят в премиальный сегмент и начинают нацеливаться на более обеспеченных клиентов. Именно те покупатели, которые раньше ассоциировали немецкое качество с престижем и статусом, теперь получают альтернативы, предложенные локальными компаниями.
При этом топ-менеджеры немецких концернов из штаб-квартир в Вольфсбурге, Штутгарте и Мюнхене недооценивали, как быстро китайские производители смогут выстроить развитие электрокаров. Консультант в автосфере Фелипе Муньос (Felipe Munoz) заметил, что компании не ожидали ни масштабного изменения, ни его темпа.
Планы Volkswagen: 20 «новых энергомоделей» в Китае
Чтобы сохранить значимость, немецким концернам приходится ускорять перестройку именно в Китае — стране, которую руководители отрасли, включая генерального директора Volkswagen Оливера Блюме (Oliver Blume), рассматривают как тренировочную площадку для будущих автомобильных решений.
Под руководством Блюме Volkswagen Group планирует в 2026 году вывести в Китае 20 запусков так называемых «новых энергомобилей» (new energy vehicle, NEV). Этот термин обычно включает несколько категорий: полностью электрические модели, подключаемые гибриды, а также электромобили с небольшим двигателем внутреннего сгорания, который работает как «удлинитель запаса хода» (range extender), помогая расширить дистанцию без зарядки.
В рамках подготовки к автосалону компания представит в Пекине четыре новых электромобиля во вторник. Среди них — массовые модели, разработанные совместно с китайскими партнерами FAW и производителем электромобилей Xpeng. Также будет показана последняя версия AUDI для китайского рынка — в новом бренде, где название пишется заглавными буквами и заменяет привычные кольца, ставшие всемирно узнаваемым символом марки. Новый бренд создан совместно с китайской SAIC.
«Нас давит собственное наследие»: аргументы и контекст
В разговоре о причинах просадки немецких брендов звучит идея, что компании «переоценивают» то, что раньше работало. Йель Чжан (Yale Zhang), управляющий директор исследовательской компании Automotive Foresight в Шанхае, считает, что немецкие марки оказываются уязвимыми из-за собственной инерции и нежелания быстро меняться.
Смысл аргумента в том, что прежние символы доверия — внешняя атрибутика, материалы, многолетняя репутация — не способны автоматически убедить потребителя, который выбирает автомобиль по другим критериям: технологиям, удобству экосистемы и скорости обновлений. Чжан подчеркивает: опираться на «хромированные элементы, кожаные сиденья Napa и историю длиной “сто лет”» уже недостаточно.
Отдельный момент — отношение к технологическим решениям конкурентов. В некоторых случаях немецкие компании не спешили заимствовать разработки новых игроков из Китая. Сейчас же Volkswagen, Mercedes-Benz и BMW все чаще обращаются к китайским поставщикам, чтобы наверстать темпы в ключевых направлениях, включая автономное вождение и автомобильное ПО. В числе упоминаемых партнеров — лидер в области автономных систем Momenta и разработчик ПО для салона ECARX.
Доверие осталось, но стало «обузой»
При этом проблема не сводится к тому, что «немецкое качество исчезло». Восприятие «Made in Germany» по-прежнему остается международно узнаваемым и вызывает доверие. Однако по мере смены поколений меняется и логика выбора. Согласно потребительскому опросу, проведенному Berylls by AlixPartners в январе, молодые покупатели — в том числе в Китае — чаще избегают немецких автомобилей, связывая выбор с более современными альтернативами.
Комментируя ситуацию, Чисек отметил двойственность положения Volkswagen. С одной стороны, у бренда сохраняется кредит доверия в вопросах безопасности, надежности и качества. С другой — этот же «багаж» становится нагрузкой, потому что часть аудитории воспринимает компанию через призму прошлого, а не через призму будущего.