Американская косметическая компания Estée Lauder прекратила переговоры о возможном слиянии с испанским парфюмерным брендом Puig. На фоне развала сделки аналитики назвали решение взвешенным: оно возвращает компании больше манёвра для новых покупок и не отвлекает менеджмент от уже запущенной программы перестройки бизнеса.
Почему переговоры с Puig не дошли до сделки
Если бы стороны договорились, Estée Lauder могла бы сформировать крупного игрока в сегменте премиальной красоты и усилить позиции в конкуренции с лидером рынка — L’Oréal. Однако инвесторы опасались, что поглощение станет “разрывным” фактором для компании, которая уже несколько месяцев работает над разворотом показателей.
Ключевой нерв спора, по оценкам рынка, заключался не только в том, что сделка выглядела слишком масштабной для текущего этапа, но и в противоречиях между влиятельными контролирующими семьями, а также в конкретных требованиях к параметрам сделки. Среди них называли и запросы со стороны Charlotte Tilbury — известного производителя декоративной косметики. Её бренд пользуется популярностью у аудитории TikTok и обеспеченных миллениалов, а у Puig есть доля в этом бизнесе.
В результате на бирже реакция была быстрой: в пятницу акции Estée Lauder прибавили 10%.
Позиция Estée Lauder: сначала рост, затем — сделки
Estée Lauder ранее неоднократно подчёркивала, что рассматривает приобретения как инструмент для корректировки портфеля. В частности, компания стремится закрывать “пробелы” в географическом присутствии, в продуктовых линейках и в ценовых категориях — то есть расширять охват от более доступной красоты до премиального сегмента.
Однако в текущей логике руководства приоритет иная: генеральный директор Stéphane de La Faverie в рамках программы реструктуризации “Beauty Reimagined” настаивает на том, что в первую очередь компания должна восстановить органический рост — то есть добиваться улучшения выручки за счёт собственных продаж, а не за счёт крупных сделок. Любое возможное поглощение должно, по его словам, “вписываться” в обновлённую бизнес-модель.
Что могло дать сотрудничество с Puig — и почему рынок отнесся к нему скептически
Аналитики отмечают: сделка могла укрепить положение Estée Lauder в парфюмерии — сегменте, где у компании уже есть сильные бренды. В то же время сомнения вызывали масштаб потенциальной покупки и риск того, что поглощение отвлечёт менеджмент от текущего разворота бизнеса.
Так, аналитик Morningstar Erin Lash указала, что компания могла бы искать более небольшие точечные приобретения — нишевых игроков, которые усиливают конкретные категории или расширяют присутствие в отдельных регионах. При этом критика была направлена именно на параметры обсуждавшегося союза: по мнению эксперта, он мог принести лишь умеренную стратегическую выгоду.
Перестройка Estée Lauder: продуктовые изменения и сокращения
Разговоры о M&A разворачивались на фоне более широкой трансформации. В рамках антикризисного плана Estée Lauder расширяет ассортимент и развивает каналы продаж и географии, одновременно оптимизируя цепочку поставок (в тексте упоминается “streamlining supply chagin” — то есть сокращение издержек и улучшение логистики). Параллельно компания усиливает маркетинговую активность и делает ставку на запуск премиальных продуктов, рассчитывая на устойчивый спрос со стороны более обеспеченных потребителей.
Одновременно компания заявляла о кадровых мерах. В начале текущего месяца Estée Lauder сообщила о сокращении до 3 000 рабочих мест по всему миру, а суммарный объём ожидаемых увольнений должен составить до 10 000. Цель — сэкономить до 1,2 миллиарда долларов в год за счёт оптимизации затрат.
Покупки Estée Lauder в последние недели: ставка на “локальные” и растущие рынки
Отказ от переговоров с Puig не означает паузу в стратегии приобретений. Наоборот, компания продолжает двигаться в сторону локальных и быстро растущих рынков.
На этой неделе Estée Lauder полностью выкупила индийский бренд престижной категории Forest Essentials. Это выглядит как продолжение курса на усиление позиций в развивающихся экономиках. При этом в 2008 году Estée сделала миноритарные вложения в Forest Essentials, а в 2020 году увеличила долю до 49%.
Покупка Forest Essentials произошла спустя несколько недель после того, как Estée Lauder приобрела миноритарную долю в лондонской марке люксового ухода за кожей 111SKIN. Ещё раньше, в ноябре, компания получила миноритарное участие в мексиканском бренде парфюмерии Xinu.
По словам Nadine Graf, президента EMEA, UK, Ireland & Emerging Markets в Estée Lauder, включение Forest Essentials помогло почти удвоить долю компании на индийском рынке. Она также отметила, что это даёт доступ к новой группе покупателей, которых раньше могли не удаваться “привлечь” теми каналами и брендами, которые уже были в портфеле.
Почему Европа и Великобритания сложнее для роста
Graf добавила, что компания адаптирует бренд под локальные рынки и активнее вкладывается в периоды пиковых продаж. При этом, по её оценке, Европа и Великобритания являются более “жёсткими” для расширения, потому что сегмент high-end beauty там уже широко представлен. Это снижает пространство для дополнительного роста по сравнению с рынками, где премиальная красота только набирает обороты.
Оценки рынка: отмена обсуждений освободила ресурсы
Некоторые аналитики считают, что прекращение переговоров убрало из процесса потенциально сложную сделку, которая, по их мнению, могла бы дать лишь ограниченную стратегическую пользу и не сильно диверсифицировать портфель.
В частности, аналитик Jefferies Sydney Wagner отметила: теперь, когда транзакция больше не рассматривается, наиболее убедительное применение капитала — направить средства в активы, расположенные “ниже” по ценовой лестнице, то есть в массовый сегмент и в so-called masstige (ценовую категорию “масса плюс”, где качество выше среднего, но цена не достигает уровня люкса). Наибольший потенциал она видит в категориях color и skin — то есть декоративной косметике и уходе за кожей.
Справка: что означает “масstige”
Masstige — это условная категория потребительской красоты между mass market и люксом. Покупатель получает более “премиальные” формулы и впечатление от бренда, но без максимально высоких цен, характерных для люксовых домов.
Таким образом, развал переговоров с Puig становится для Estée Lauder не просто отказом от одного сценария, а фактором, который позволяет сосредоточиться на восстановлении органического роста и параллельно продолжать точечные покупки — там, где компания видит более понятный эффект для своего портфеля и географического присутствия.