Европейский ритейл в последние месяцы все заметнее разделяется на два противоположных направления. С одной стороны — постоянное ценовое давление со стороны Shein, которое особенно тяжело переносит сегмент бюджетной одежды: игроки, пытающиеся конкурировать только стоимостью, вынуждены либо снижать маржу, либо уходить в менее выгодные форматы. С другой — покупатель в среднем и ближе к верхнему ценовому уровню все чаще выбирает «меньше, но лучше»: он готов покупать реже, зато обращает внимание на качество, посадку, ассортимент и общую ценность вещи.
Эта развилка рынка уже формирует понятных лидеров и аутсайдеров. На динамику накладываются и внешние факторы: перебои, связанные с конфликтом на Ближнем Востоке, изменения в таможенных правилах ЕС, а также рост расходов на доставку. На этом фоне аналитики RBC Capital Markets выделяют четыре компании, которые, по их оценке, лучше других приспособились к новой реальности и могут показать опережающую доходность: Next, Inditex, Kingfisher и Zalando.
Почему «разделение» ритейла выгодно одним и опасно другим
Чтобы понимать логику выбора, стоит уточнить сам термин «бюфуркация» (bifurcation) в рыночном контексте. Это не «разовая» тенденция, а устойчивое расхождение траекторий: часть компаний продолжает конкурировать ценой и сталкивается с тем, что дешевые предложения вытесняют их из центра внимания. Другая часть смещается к модели, где ключевыми становятся ассортимент, качество, удобство логистики и способность удерживать покупателя без постоянной ценовой гонки.
Shein в этом сценарии выступает как фактор, который сильнее всего воздействует на нижнюю часть спроса: если конкуренты уступают в цене и скорости обновления коллекций, им приходится «догонять» — за счет скидок и компромиссов по экономике продаж. Параллельно покупатели среднего и верхнего уровней легче переключаются на более надежные бренды и форматы, где «дешевизна» не является единственным аргументом.
Next: ставка на качество, международный онлайн и осторожную позицию по AI
Next (NXT, Outperform, PT £155)
Next аналитики называют одной из самых сильных ставок в британском ритейле. По их оценке, компания подтверждает тезис, который «бычий» сценарий обсуждал давно: Next — это не просто локальный продавец одежды, а бизнес с заметной долей международных продаж и устойчивой логикой развития.
Важный блок аргументов связан с результатами за финансовый год. Рост международных онлайн-продаж составил 18%. При этом прогноз на следующий год предполагает повторение темпа — еще +16% — за счет сильной динамики в Германии, а также в регионе Ближнего Востока, несмотря на сохраняющиеся сбои. Дополнительно поддерживает продажи сотрудничество в сфере логистики: через партнерство Zalando ZEOS компания расширяет возможности исполнения заказов.
Отдельно отмечается реакция руководства на дискуссии вокруг AI и потенциального «вытеснения» посредников в e-commerce. Генеральный директор Саймон Вулфсон (Simon Wolfson) отверг страхи, что агентский подход к покупкам (когда системы помогают выбирать и оформлять заказы) сделает доставку и возвраты слишком дорогими или подорвет экономику сайта. Его позиция опирается на практическую сторону вопроса: именно стоимость доставки и возвратов, по его логике, ограничивают масштаб угрозы.
Оценка компании подкрепляется и финансовыми метриками: трехлетний CAGR по EPS — около 8,5%. При этом Next торгуется примерно по 16x к прогнозной прибыли вперед (forward earnings), что ниже типичных уровней для глобального растущего ритейла. Дополнительный плюс — возврат капитала акционерам: компания возвращает более 5% в виде денежного потока ежегодно, включая программы buyback (выкуп акций).
Inditex: «переток» от ультрадешевой быстрой моды к брендам, которые держат цену
Inditex (ITX, Outperform, PT €62)
Inditex — один из наиболее прямых бенефициаров описанной рыночной развилки. Логика проста: когда ультрадешевая «быстрая мода» теряет позиции под натиском ценовой агрессии Shein, покупатели, которым важнее качество и узнаваемость, смещаются к брендам, способным поддерживать релевантность и при этом удерживать более высокий уровень цен.
В этой картине, по оценке аналитиков, Primark оказался под сильным давлением из-за ценовой стратегии Shein. H&M, в свою очередь, столкнулся с трудностями при попытке перестроиться и занять новую позицию на рынке. При этом Zara демонстрирует, что может поднять относительные цены, не теряя доверия аудитории.
Ключевой момент — способность Zara «подтягивать» средний уровень цен ближе к верхней части рынка, сохраняя при этом то, что удерживает покупателей: модную актуальность и ощущение новизны коллекций. В RBC отмечают результаты весеннего опроса по ценам в пяти европейских странах: Zara теперь заметно выше нижнего ценового сегмента, и — что важно — делает это так, как H&M пока не удалось.
По финансовым параметрам Inditex сопоставим с Next по динамике прибыли: трехлетний CAGR по EPS — около 8–9%. Дополнительно аналитики подчеркивают «крепость» баланса: чистая денежная позиция почти €11 млрд. Дивидендная доходность — 3,8%. При этом акции торгуются с премией — около 23x, но, по их мнению, она выглядит обоснованной благодаря глобальному масштабу и подтвержденной истории исполнения стратегии.
Kingfisher: контринтуитивная ставка на цифровизацию B&Q и рост у торговых клиентов
Kingfisher (KGF, Outperform, PT 360p)
Kingfisher — самая «контринтуитивная» рекомендация из квартета. Рынок традиционно воспринимает компанию как чувствительную к ставкам и циклу в жилищном строительстве: чем активнее рынок жилья и чем выше готовность потребителей тратить на товары для дома и ремонта, тем лучше для бизнеса. Однако аналитики считают, что драйверы трансформации Kingfisher недооценены.
В центре обновления — цифровая модель в B&Q. Ее маркетплейс работает уже третий год: он привлекает новых клиентов и формирует take rate на уровне 10–15% (это доля комиссии/выручки платформы от оборота партнеров). Параллельно расширяется сегмент trade customer — профессиональных покупателей, которые приобретают товары для работы. Screwfix, по оценке аналитиков, продолжает следовать доказанной стратегии масштабирования. Важным элементом трансформации также называют AI-управление запасами: оно помогает стабилизировать оборотный капитал и улучшать финансовые показатели.
По оценке стоимости компания торгуется примерно по 11x к прогнозной прибыли. Дивидендная доходность — 4,4%. Free cash flow yield (доходность свободного денежного потока) — более 10%. Аналитики подчеркивают: такая вилка оставляет пространство для роста котировок, если рынок начнет оценивать Kingfisher не только как «циклическую» историю, а как бизнес с долгосрочными преимуществами цифрового и торгового роста.
Zalando: рост прибыли при умеренной оценке и логистика ZEOS как барьер для конкурентов
Zalando (ZAL, Outperform, PT €30)
Zalando, по мнению аналитиков, предлагает наиболее выгодное сочетание роста и оценки среди компаний в подборке. Трехлетний CAGR по EPS — 17% (самый высокий показатель в европейском ритейл-покрытии RBC среди указанных бумаг), но при этом мультипликатор — около 13x. То есть компания торгуется с дисконтом к конкурентам, у которых темпы роста хуже.
Отдельное конкурентное преимущество связано с логистической платформой ZEOS. Это система, которая позволяет брендам и ритейлерам, включая Next, выполнять заказы по всей материковой Европе, используя единый пул запасов. Иными словами, партнеры получают возможность быстрее и гибче распределять товары, снижая риски «недоставки» и лишних запасов по отдельным регионам.
Летом прошлого года на прибыль Zalando, как отмечают аналитики, давило усиление промоактивности: компания расширила скидки, реагируя на давление Shein, который продвигался в Европе. Но сейчас, по их оценке, это выглядит скорее разовым эпизодом, чем новой устойчивой тенденцией.
Дополнительный фактор в пользу Zalando — регуляторика ЕС. С июля 2026 года ЕС планирует отменить беспошлинный порог для мелких посылок. Аналитики ожидают, что это сузит ценовое преимущество Shein на промо-конкурентной части рынка, а значит, у Zalando появится больше «дыхания» в сегменте распродаж.
Что в итоге объединяет эти четыре компании
Хотя Next, Inditex, Kingfisher и Zalando работают в разных сегментах, их объединяет общий принцип: они не строят стратегию исключительно на ценовой войне. Их рост, как предполагают аналитики, опирается на более устойчивые элементы — международные каналы и партнерства логистики, способность удерживать ценовой уровень без потери релевантности, цифровые платформы и управление запасами, а также структурные изменения в торговой среде.