Крупные производители упакованных продуктов питания в 2025 году начали пересматривать подход к маркетинговым акциям и скидкам: вместо масштабных промо-кампаний компании сокращают расходы на продвижение. Причина — разочарование в финансовом эффекте, который, как ожидалось, должен был поддержать продажи, но в итоге не оправдал прогнозов.
Почему промо начали «урезать»
По итогам 2025 года у многих брендов усилилось давление на маржинальность — то есть на разницу между выручкой и себестоимостью (или прибылью до вычета определённых расходов). Первоначально предполагалось, что основной удар по доходности могли нанести именно более агрессивные промо-стратегии: чаще скидки, больше затрат на торговые условия — и, как следствие, падение прибыли.
Однако анализ показывает более сложную картину. Скидки и акции действительно заметно увеличивали промо-активность, но ключевая проблема оказалась в другом: продвижение не смогло существенно нарастить объёмы продаж по всей отрасли. Когда промо не дают ожидаемого прироста трафика на полке и не компенсируют расходы, у руководства возникает необходимость «переоценить отдачу» от таких программ.
Что происходило с Mondelez в Северной Америке
Mondelez International на квартальном звонке по результатам четвертого квартала 2025 года, который прошёл в начале февраля, прямо признала, что её усиленная промо-политика в Северной Америке не обеспечила достаточной окупаемости инвестиций.
Компания объясняла, что в 2025 год она вошла с повышенной частотой акций из‑за слабости в сегменте печенья (biscuit category) и потери доли рынка. Термин «доля рынка» означает процент продаж компании в выбранной категории относительно общего рынка — и в таких условиях производители часто прибегают к промо, чтобы удерживать покупателей.
После этого Mondelez сократила активность в продвижении. При этом менеджмент допускает, что уменьшение промо могло стоить части объёма и доли в сегменте (volume share), зато в целом улучшило финансовый результат в Северной Америке — то есть позитивнее отразилось на отчёте о прибылях и убытках.
Смещение стратегии у JM Smucker
JM Smucker, в свою очередь, объявила на конференции Consumer Analyst Group of New York о решении уменьшить промо-активность в подразделении Sweet Baked Snacks до конца текущего финансового года.
В качестве мотивов компания назвала необходимость стабилизировать операционную деятельность и провести оценку того, какие именно промо-программы дают приемлемую отдачу. Иными словами, речь идёт не о полном отказе от продвижения, а о фильтрации: оставляют только те акции, где эффект в продажах и прибыли соотносится с затратами.
Подход Kraft Heinz: перераспределение бюджета
На той же конференции Kraft Heinz сообщила, что перенаправляет средства от программ, которые показали слабые результаты в 2025 году, в пользу инициатив с более высокой вероятностью возврата инвестиций.
Такой подход обычно подразумевает пересмотр портфеля активностей: от акций с ограниченной эффективностью — к тем форматам, где статистика показывает лучший коммерческий эффект на единицу затрат.
От «масштаба» к дисциплине и аналитике
Сейчас отрасль в целом делает поворот к более строгому и основанному на данных управлению торговыми расходами. Под «торговыми расходами» (trade spending) обычно понимают затраты, связанные с продвижением в канале продаж: скидки ритейлерам, маркетинговые выплаты, условия для выкладки, совместные акции и другие инструменты, которые помогают товару активнее продаваться в конкретных магазинах или сетях.
Согласно наблюдениям, компании стремятся:
- сократить или «обрезать» промо, которые не приносят прибыли;
- использовать аналитику для оценки эффективности кампаний;
- применять элементы автоматизации и искусственный интеллект, чтобы точнее прогнозировать результат акций и выбирать правильные сценарии.
При этом отмечается, что изменение выглядит скорее реакцией на ухудшение отдачи промо, чем заранее спланированной оптимизацией. То есть компании действуют после того, как становится очевидно: прежняя модель скидок и акций не конвертирует затраты в измеримый рост продаж.
Справка: что именно проверяют, когда считают «возврат инвестиций»
Когда речь идёт об окупаемости промо (return on investment), производители обычно анализируют не только рост продаж во время акции, но и последствия после её завершения. Важно понять, был ли эффект «перетока» покупателей (когда скидка просто смещает спрос по времени) или действительно расширилась база покупателей и укрепилась категория. Также учитываются изменения в валовой марже, затраты на торговые условия и влияние на долгосрочную долю рынка.
В итоге 2025 год становится для сегмента упакованных продуктов питания уроком о том, что масштаб промо сам по себе не гарантирует прибыли. Компании теперь стремятся действовать точнее — там, где данные подтверждают результат, и отказываются от программ, которые не выдерживают финансовой проверки.