Крупнейшие онлайн‑турагентства (OTA) по всему миру заметно активизировали вложения в искусственный интеллект, рассчитывая улучшить качество сервиса и общий опыт путешественников. Об этом свидетельствуют отраслевые наблюдения Bank of America, сделанные на основе оценок по рынкам США, Китая и Индии. При этом на биржевых котировках инвестиционный энтузиазм отражается неоднозначно: опасения инвесторов относительно того, как ИИ повлияет на модель привлечения клиентов и маржинальность, уже сказались на переоценке компаний сектора.
Почему акции OTA снизились, несмотря на рост интереса к ИИ
Если смотреть на динамику котировок с начала года (year-to-date), становится видно, что почти все ключевые игроки рынка начали «дешеветь» в мультипликаторах — то есть происходило так называемое de-rating. В инвестиционном контексте это означает снижение рыночной оценки при сохранении или улучшении отдельных финансовых показателей.
Особенно заметно это проявилось у Booking и Expedia: их акции падали даже на фоне повышений прогнозов по прибыли (earnings upgrades). MakeMyTrip, в свою очередь, показала наиболее сильное сжатие мультипликатора — максимальный уровень de-rating составил 35%.
Текущие рыночные ориентиры сектора
- Сейчас OTA в среднем торгуются примерно по 13x CY27e P/E — то есть по 13 раз к ожидаемой прибыли на акцию за 2027 финансовый год (CY27e — обозначение прогнозируемого календарного года).
- MakeMyTrip продолжает выглядеть дороже глобальных конкурентов с точки зрения мультипликаторов, однако этот «премиум» по сравнению с сопоставимыми компаниями постепенно нормализуется.
Какие страхи больше всего давят на оценку
В центре внимания инвесторов, согласно оценкам Bank of America, находятся три взаимосвязанные темы. По сути, речь о том, сможет ли ИИ укрепить позиции OTA или, напротив, подорвет ключевые элементы их бизнес‑модели.
- Смещение или нарушение «воронки поиска». Если клиент будет быстрее находить подходящий вариант прямо в ИИ‑интерфейсах, роль классического поиска и агрегации предложений OTA может уменьшиться.
- Сжатие take rate. Take rate — это доля комиссии/вознаграждения агентства от стоимости бронирования. Если посредник станет менее необходимым, его доля в денежном потоке может снижаться.
- Рост затрат на гиперперсонализацию. ИИ‑сервисы, которые подбирают варианты «под конкретного пользователя», требуют вычислительных ресурсов и данных. Если расходы растут быстрее выручки, маржа может сузиться.
Почему при этих рисках OTA считают «хорошо подготовленными»
При всей настороженности, Bank of America отмечает, что многие действующие OTA (incumbents) остаются в относительно сильной позиции. Логика проста: значительная часть процесса выполнения бронирований и последующего обслуживания путешественника все равно остается у агентств, а собственные данные помогают зрелым OTA добавлять ценность — от более точных рекомендаций до удобной поддержки во время поездок.
Отдельный аргумент — потребность в помощи в реальном путешествии. Особенно это актуально для клиентов в Азии, где, по оценкам аналитиков, пользователям чаще требуется сопровождение и консультации в процессе поездки.
США: агентский ИИ и борьба за «доступ» в экосистемах
На американском рынке формируется ключевой структурный тренд: агентский ИИ (agentic AI), способный не просто подсказать, а спланировать и фактически провести пользователя через весь сценарий — от выбора маршрута до бронирования. В таких системах важнейшую роль начинают играть крупные технологические платформы, которые становятся «воротами» для трафика и решений (экосистемные gatekeepers).
В этом контексте упоминаются Google и OpenAI — как значимые игроки, влияющие на то, где именно пользователи будут начинать свои поиски и как будут принимать решения.
OTA, в свою очередь, стараются встраиваться в эти ИИ‑экосистемы напрямую. Цель — получать трафик, который формируется ИИ‑сценариями, и сохранять контроль над распределением (distribution leverage) за счет партнерств с крупными языковыми моделями.
Китай: Trip.com наращивает «полноценный» ИИ‑слой
В Китае стратегия видна более «технологическим» образом. Trip.com строит full-stack AI layer — то есть разворачивает ИИ‑компоненты по всей цепочке клиентского опыта. Речь идет о поддержке на этапах от вдохновения и формирования маршрута до бронирования и пост‑бронирования.
Компания намерена создавать масштабируемую ИИ‑инфраструктуру, чтобы:
- повышать эффективность партнеров;
- улучшать видимость (visibility) предложений и сценариев;
- давать более персонализированные рекомендации и сервис.
MakeMyTrip: Myra и переход к «конверсационному» коммерсу
MakeMyTrip делает ставку на агентский подход через собственный ИИ‑ассистент Myra. По описанию Bank of America, он помогает пользователям пройти путь от планирования поездки до покупки билетов.
Сервис предусматривает интерфейсы для общения голосом и текстом и рассчитан на поддержку неанглийских языков. Это важно, потому что региональная специфика рынков напрямую влияет на то, насколько ИИ будет полезен в реальном использовании.
Отдельный шаг — интеграция OpenAI APIs в Myra. В компании это рассматривают как переход от модели, где ИИ в основном поддерживал поиск (AI-assisted search), к подходу, где ИИ становится ведущим в процессе «разговорной коммерции» (AI-led conversational commerce). Иными словами, пользователь ведет диалог, а система не просто показывает варианты, а помогает довести намерение до действия.
В Bank of America считают, что именно такая архитектура помогает MakeMyTrip становиться более экономичной по затратам (cost efficient), а значит — лучше выдерживать давление на маржинальность.
Справка: что означает «de-rating» для инвесторов
Когда аналитики говорят, что акции компании получили de-rating, обычно имеется в виду снижение оценки бизнеса относительно прибыли: инвесторы начинают требовать более высокую доходность или закладывают более высокие риски. Для сектора OTA это особенно чувствительно, потому что бизнес завязан на конверсии, комиссиях и стоимости привлечения клиента — а ИИ прямо влияет на эти показатели.
В итоге рынок пытается ответить на главный вопрос: станет ли ИИ инструментом расширения спроса для OTA или же он переформатирует «дорогу клиента» так, что посредники будут зарабатывать меньше — даже при росте общей технологической активности.