В условиях, когда покупательская способность по обе стороны океана испытывает давление из‑за инфляции и удорожания кредитов, Harley-Davidson объявила о корректировке курса. 5 мая компания представила новую стратегию, рассчитанную на поддержку объемов продаж за счет более доступных мотоциклов и более эффективной работы с дилерской сетью. Руководить этим этапом будет новый глава бренда — Арти Старрс (Artie Starrs).
Новый курс Harley: ставка на доступные модели и прибыльность дилеров
Представленная программа получила название «Back to the Bricks». Ее цель — к 2027 году обеспечить более 350 млн долларов операционной прибыли в “базовом” сегменте мотоциклов, а также добиться свыше 150 млн долларов экономии за счет снижения затрат. При этом компания делает акцент не только на продаже техники, но и на направлениях с более высокой маржинальностью — в первую очередь на запчастях и аксессуарах.
Как поясняют в Harley, часть логики стратегии связана с тем, что именно дилеры ближе всего к конечному спросу. Поэтому план предусматривает использование дилерской сети как инструмента: улучшить финансовые показатели партнеров, точнее согласовать наличие мотоциклов на складе с реальными запросами покупателей и тем самым сократить “разрыв” между предложением и спросом.
Что именно меняется в продуктовой линейке
В рамках нового подхода Harley-Davidson сделает ставку на две ключевые продуктовые линии и расширение возможностей кастомизации. Компания заявила, что намерена:
- представить входную по цене модель с рабочим объемом 440 куб. см — Sprint;
- вернуть на рынок Sportster — одну из самых узнаваемых моделей Harley;
- расширить линейку кастомных решений через «blank canvas»-подход, то есть “пустую платформу” для индивидуализации.
Глава компании Арти Старрс отметил, что Sprint будет ориентирован на аудиторию, которая ищет компактность и управляемость. По его словам, цена модели должна находиться примерно на уровне 6 000 долларов. Он также подчеркнул, что параметры и оснащение нового мотоцикла будут более согласованы с тем, что часто ожидают молодые райдеры.
Почему компании приходится “пересобирать” стратегию
Решение о смене акцентов в Harley объясняют макроэкономической обстановкой. На спрос на крупные покупки — к числу которых относятся мотоциклы — давят сразу несколько факторов: инфляция, рост стоимости заимствований и подорожание топлива. В такой ситуации домашние бюджеты становятся более осторожными, а покупатели чаще откладывают приобретение дорогой техники или выбирают более доступные варианты.
На этом фоне Harley в первом квартале зафиксировала снижение прибыли. Компания связывает ухудшение показателей с более слабым спросом и влиянием тарифов.
Тарифы остаются проблемой, даже если эффект постепенно ослабевает
Отдельный блок в стратегии посвящен торговым тарифам. В Harley заявили, что ожидают затраты, связанные с тарифным давлением, в диапазоне от 75 млн до 90 млн долларов в 2026 году. Это ниже прежней оценки — тогда компания говорила о потенциальных расходах “до” 105 млн долларов.
При этом Арти Старрс подчеркнул: несмотря на то что тарифный фактор находится под контролем, он все еще остается ветром против. По оценке компании, влияние должно смягчаться в последующих кварталах. В первом квартале Harley сообщала о 45 млн долларов тарифных издержек.
Даже если часть ключевых производственных операций компания ведет в США, у нее сохраняются риски из-за тарифов на импорт компонентов. В частности, давление затрагивает поставки элементов, включая полупроводники, которые используются в современных мотоциклах. В компании также сообщили, что около 75% компонентов они получают от американских поставщиков — это снижает зависимость, но не устраняет полностью тарифные риски.
Финансовые итоги первого квартала: прибыль упала, выручка сократилась
По итогам квартала Harley-Davidson сообщила о чистой прибыли в размере 25 млн долларов, что соответствует 22 центам на акцию. Годом ранее показатель составлял 133 млн долларов или 1,07 доллара на акцию. При этом ожидания аналитиков предполагали прибыль на уровне 27 центов (оценка ожиданий приводилась на основе рыночных данных).
Также компания отметила снижение общей квартальной выручки: она упала на 12% — до примерно 1,2 млрд долларов.
Что означает стратегия для рынка
Если план Harley-Davidson сработает, компания может одновременно решить две задачи: с одной стороны, расширить аудиторию за счет более доступной модели Sprint по ориентиру около 6 000 долларов, а с другой — удерживать прибыльность через рост продаж высокомаржинальных категорий, включая аксессуары и запчасти. Дополнительный рычаг — более “точная” логистика и складские решения вместе с дилерами, чтобы предложения лучше соответствовали спросу.