Крупные рекламные холдинги оказались в центре антимонопольного разбирательства со стороны Федеральной торговой комиссии США (FTC). После расследования регулятор объявил о мировых соглашениях, которые предполагают прекращение практик, связанных с согласованным «отсевом» площадок в зависимости от политической линии контента. Речь идет о действиях, которые в FTC сочли нарушением антимонопольного законодательства.
Что именно инкриминировала FTC
Федеральная торговая комиссия заявила, что три крупные рекламные группы — Dentsu, Publicis и WPP (через структуру GroupM) — согласованно влияли на то, куда их клиенты размещают рекламные материалы в цифровой среде. По версии ведомства, компании использовали подход, при котором рекламные бюджеты направлялись мимо сайтов, публикующих мнения, которые они сочли «нежелательными» с политической точки зрения.
В материалах комиссии подчеркивается, что мотивировалось это заботой о так называемой «brand safety» — то есть стремлением защитить бренд от репутационных рисков. На практике это часто означает попытку выстраивать размещения так, чтобы реклама не появлялась рядом с темами, которые рекламодатели считают чувствительными или спорными. Дополнительно, по версии FTC, компании ориентировались на выявляемую левыми медиа-наблюдателями дезинформацию.
Почему FTC увидела в этом проблему
FTC указывает: сайты с контентом, попадающим в «нежелательные» категории, в результате сговора могли фактически лишаться доступа к рекламным размещениям. В антимонопольной логике это рассматривается как ограничение конкуренции и вмешательство в свободный рынок размещений.
Комиссия также отметила, что подобная координация способна искажать «рынок идей» — то есть реальную конкурентную среду, где аудитории должны иметь возможность видеть разные точки зрения. В этой связи FTC сочла, что речь идет о дискриминации высказываний, которые не соответствовали заранее согласованным критериями.
Судебные документы и упоминание платформ
Жалоба FTC была подана в федеральный суд в Форт-Уэрте (штат Техас). В ней, в частности, обозначались опасения относительно распространения искаженной информации на платформе Элона Маска X, а также на консервативном ресурсе Breitbart.
Позиция руководства FTC
Председатель FTC Эндрю Фергюсон заявил, что «незаконный сговор» нанес ущерб рынку. По его словам, действия компаний не только ограничили конкуренцию, но и повлияли на публичную дискуссию, отсекая высказывания, которые — в глазах участников договоренности — не соответствовали «минимальному уровню», согласованному между сторонами.
Условия мировых соглашений
Мировые соглашения, объявленные в среду, были заключены как с FTC, так и с восемью американскими штатами, возглавляемыми республиканцами. Согласно условиям, Dentsu, Publicis и GroupM должны прекратить предполагаемые попытки установить единые стандарты «brand safety» и/или использовать так называемые «exclusion lists» — списки исключения, по которым рекламные размещения не должны появляться на определенных ресурсах.
Под «exclusion list» в рекламной индустрии обычно понимают перечни площадок или типов контента, которые заранее блокируют для размещений. В контексте разбирательства FTC ключевой вопрос заключается не в самом существовании подобных инструментов, а в том, согласовывали ли их применение разные участники рынка между собой.
При этом важно: компании, подписавшие соглашения, не признали и не опровергли вину — они согласились урегулировать спор в рамках договоренностей с регулятором. Такой подход характерен для многих антимонопольных дел, когда стороны выбирают компромисс вместо длительного судебного процесса.
Какие штаты присоединились к урегулированию
К соглашениям присоединились представители следующих штатов: Флорида, Индиана, Айова, Монтана, Небраска, Техас, Юта и Западная Виргиния.
Реакция компаний
Dentsu в своем заявлении подчеркнула, что намерена действовать прозрачно, с соблюдением принципов добросовестности и в соответствии с законом.
WPP отдельно заявила, что продолжит предоставлять клиентам независимые и непредвзятые рекомендации о размещении рекламы.
Publicis на момент объявления соглашений не дала оперативного ответа на запросы о комментариях.
Предыстория: сделка Omnicom и дополнительные ограничения
Разбирательство FTC вписывается в более широкую картину контроля за крупными рекламными консорциумами. В прошлом году комиссия согласовала сделку, которая повлияла на структуру рынка: в июне FTC одобрила покупку Omnicom конкурента Interpublic на сумму 13,5 миллиарда долларов США. Одним из условий одобрения стало обязательство объединенной компании не участвовать в сговорах, направленных на то, чтобы «перекладывать» рекламные бюджеты в сторону или против платформ в зависимости от политического контента.
Сама сделка была завершена в ноябре.
Что это значит для рынка цифровой рекламы
Для рекламной индустрии это дело — сигнал о том, что под «brand safety» и борьбу с дезинформацией нельзя скрывать координированные действия, которые ограничивают выбор площадок для размещений. В цифровой среде, где решения о показах рекламы часто принимаются алгоритмами, трейдерами и агентскими группами, регуляторы все пристальнее смотрят на то, как именно формируются правила допуска или исключения ресурсов — особенно если такие правила синхронизируются между конкурентами.