1 июня в Лас-Вегасе «Макдоналдс» представит новую корпоративную стратегию на Всемирной встрече франчайзи и поставщиков. Компания заранее обозначила ключевые направления, по которым будет развиваться сеть в ближайшие годы, сделав акцент сразу на операционной эффективности, качестве сервиса и маркетинге.
Что именно объявляют в рамках «McDonald’s NEXT»
По словам компании, стратегия получила название «McDonald’s>NEXT». Она включает несколько взаимосвязанных целей.
- Больше автоматизации — внедрение технологических решений, которые должны ускорять процессы в ресторанах и снижать нагрузку на персонал.
- Повышение стандартов гостеприимства — речь о сервисе, который посетители воспринимают как более внимательный и стабильный вне зависимости от загруженности.
- Активнее использовать социальные сети — усиление присутствия в цифровых каналах для продвижения и коммуникаций с аудиторией.
- Улучшить вкус сэндвичей и картофеля фри — компания отдельно выделяет продуктовую часть как один из факторов, влияющих на повторные визиты.
Когда появятся финансовые детали
«Макдоналдс» уточняет, что подробности — включая финансовые показатели — будут раскрыты позднее. Конкретный формат компания связывает с инвесторским мероприятием, которое запланировано на сентябрь.
Такие инвесторские события обычно служат площадкой для более точных прогнозов: какие инициативы повлияют на выручку, маржинальность, темпы развития и стоимость франшизы. Для франчайзи это также ориентир по ожиданиям сети и инвестиционным приоритетам.
Почему стратегия выходит именно сейчас
Объявление «McDonald’s NEXT» происходит на фоне попыток сохранить аудиторию с более низкими и средними доходами. В последние годы часть клиентов стала реже заходить в рестораны быстрого питания — в том числе из-за более высоких цен. По мере того как покупатели начинают внимательнее относиться к бюджету, сети приходится доказывать ценность каждой покупки.
Чтобы удерживать трафик, компания делала ставку на «ценовые» форматы: value meals (наборы с акцентом на выгодную стоимость), предложения в рамках программы лояльности и позиции ограниченного времени в меню.
Сигналы от рынка: оценка «выгодно» снизилась
Негативный тренд в восприятии ценности хорошо заметен по опросам. Доля американских клиентов, которые говорили, что сеть предлагает хорошую ценность, снизилась с 55% до примерно 40% в период с 2020 по 2024 год. После этого показатель в основном держался на этом уровне.
Подобные замеры помогают компаниям понять не только динамику спроса, но и ожидания аудитории: что именно люди считают «разумной ценой» и за что готовы платить больше. В контексте стратегии это означает необходимость не только удерживать цену, но и возвращать ощущение выгоды за счет сервиса, скорости и качества продукта.
Реакция руководства сети
Генеральный директор «Макдоналдс» Крис Кемпчински в обращении к сотрудникам подчеркнул: даже если в большинстве регионов восприятие ценности частично восстановилось, этого недостаточно. По его словам, компания должна постоянно «зарабатывать» доверие гостей и подтверждать ценность каждой покупки.
Цель для ресторанов: проще в управлении и приятнее для посетителей
С новой стратегией сеть рассчитывает сделать рестораны «более простыми в управлении и более приятными для посещения». Эту формулировку озвучила Джилл Макдоналд (исполнительный руководитель направления ресторанного опыта компании) в заявлении.
Что обычно означает «операционная простота» в таких стратегиях
Когда сеть говорит о том, что ресторан должен быть «легче в управлении», это обычно связано с тремя блоками: стандартизацией процессов, внедрением технологий, которые уменьшают человеческий фактор в рутине, и настройкой обучения персонала под единые ожидания гостей. В итоге клиент получает более предсказуемый результат, а франчайзи — понятные механики работы.
Предыдущая стратегия: «Accelerating the Arches»
Нынешний курс не первый в истории недавних корпоративных программ сети. Предыдущая стратегия была объявлена в 2020 году и называлась «Accelerating the Arches». Тогда в числе приоритетов значились цифровые продажи и усиление маркетинга.
Теперь, судя по составу «McDonald’s NEXT», компания расширяет фокус: помимо продвижения и цифровых решений, заметнее выделяются автоматизация, гостеприимство и конкретные изменения в продукте — вкус сэндвичей и картофеля фри.