Мир молочной индустрии переживает очередную волну перестройки: производители молочных продуктов и пищевые компании резко наращивают выпуск ингредиентов с высоким содержанием белка, прежде всего сывороточного. На спрос влияют сразу несколько факторов — от общего тренда на здоровое питание до старения населения, но ключевым драйвером в последние годы стала мода на препараты для снижения веса, которые усиливают «белковый аппетит» у потребителей.
Сывороточный белок (whey) — побочный продукт сыроделия. Исторически его использовали довольно утилитарно: в том числе как корм для животных. Теперь же его рассматривают как основу для новых продуктовых линеек, нацеленных на сохранение мышечной массы и поддержку восстановления после физической нагрузки.
Почему именно сывороточный концентрат стал дефицитным
Рост интереса к протеину сказался на ценах. По оценкам консультационной компании StoneX, цена сывороточного белкового концентрата с содержанием белка 80% (WPC 80) за последний год увеличилась почти на 90% — до 20 000 евро (что соответствует 23 410 долларам) за метрическую тонну. Это заметно опережает динамику в других сегментах молочного рынка, включая сухое молоко и сыр.
Однако спрос подогревают не только диетологические рекомендации и демография. В отраслевых интервью, которые проводились с десятком компаний и специалистов в сфере молочных и пищевых продуктов, основной акцент делался на тренде, связанном с GLP-1. Под GLP-1 обычно понимают группу препаратов и механизмов, влияющих на аппетит и обмен веществ; в массовом сознании это стало синонимом «лекарств для похудения». В результате у части пользователей усилилось стремление компенсировать рацион белковыми продуктами, что напрямую подстегнуло рынок сывороточных ингредиентов.
«Устойчивый сильный спрос на сывороточные протеины, который в последние годы дополнительно подпитывается GLP-1, — это то, что отрасли нужно понять: есть ли еще неосвоенные объемы, куда можно “докачать” поставки», — сказал Луис Кубель, управляющий директор Arla Foods Ingredients.
Кто наращивает мощности и расширяет ассортимент
Пока спрос растет быстрее, чем отрасль успевает перестраивать цепочки поставок, компании вынуждены ускоряться сразу по нескольким направлениям: увеличивать производство сыворотки, развивать переработку и запускать новые продукты с повышенным содержанием белка.
Так, молочные компании расширяют мощности по переработке сыворотки. Среди них — Arla Foods (производитель бренда Lurpak) и нидерландская FrieslandCampina. Параллельно пищевые бренды меняют портфели: выпускают йогурты, творожные продукты, напитки и снеки, где белок — центральный маркетинговый аргумент.
- Danone развивает линейку Oikos, делая ставку на продукты с повышенным содержанием белка.
- Bel Group выводит на рынок Babybel Protein.
Как препараты для снижения веса меняют запрос на белок
Один из самых заметных эффектов GLP-1 — изменение пищевого поведения. Пользователи стремятся получать больше белка при относительно меньшем объеме еды, чтобы поддерживать мышечную массу. Это создает спрос не только на «классический» спортивный протеин, но и на привычные продукты повседневного рациона.
Кристен Коуди, руководитель инноваций и брендов Dairy Farmers of America (DFA), отмечает: те, кто принимает препараты для похудения, ищут белок как функциональный компонент питания, что стимулирует отраслевые инновации.
В прошлом месяце DFA запустила продукт MULU — творожный сыр (cottage cheese) с добавлением сыворотки и 18 граммами «полного белка» на порцию в половину чашки. Для сравнения: у обычного продукта обычно 12–13 граммов белка на аналогичный объем.
«То, что мы наблюдаем, — это почти “очередь” на молочные белки», — подчеркнула Коуди.
Популярность творожных продуктов подтолкнула DFA и к изменению производственной стратегии. По словам Коуди, компания увеличивает инвестиции в культивирование (cultured capabilities) — то есть в технологии, связанные с ферментацией и формированием текстуры и вкуса. Для этого в Пенсильвании и Нью-Мексико производство переориентируют с жидкого молока на творожные линии.
Отдельно заметный рост зафиксирован в секторе розничной продажи добавок и смежных продуктов. Например, iHerb — магазин, ориентированный на товары для здоровья — сообщал о сильном увеличении спроса на позиции «рядом с GLP-1», в первую очередь в США.
«Покупатели начинают активнее искать способы уменьшить негативные эффекты или побочные реакции GLP-1», — заявила главный директор по выручке iHerb Хиёнъён Мун.
Она также отметила рост числа поисковых запросов с использованием «GLP-1» и увеличение доли женщин среди тех, кто ищет добавки, помогающие сохранять мышечную массу во время снижения веса — то есть спрос смещается от стереотипных «качков» к более широкой аудитории.
Гонка за «высококлассной» сывороткой: где узкие места
С ростом спроса на белок обострилась и другая проблема: не хватает инфраструктуры, чтобы превращать сыворотку в те типы концентратов и изолятов, которые требуют производители продуктов с повышенным содержанием белка.
Джон Ланкастер, руководитель направления EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка) в консалтинге по молоку и еде StoneX, указал, что отрасли пока недостает мощностей и технологической базы для масштабирования высокобелковых решений.
«Сейчас дефицит — в мощностях, которые позволяют перерабатывать (сыворотку) в тот формат, который нужен рынку», — пояснил он.
FrieslandCampina также связывает «белковый бум» с необходимостью инвестировать в премиальную переработку. По словам Гуса Аэртса, глобального директора по маркетингу и продуктовой стратегии компании, нидерландские бренды, включая Dutch Lady и Yazoo, дополнительно стимулировали вложения в высококлассные сывороточные продукты.
Компания завершила покупку Wisconsin Whey Protein — производителя сывороточных изолятов (WPI) на территории США — в январе. Кроме того, она удвоила мощность на заводе в Боркело (Нидерланды).
Для молочных компаний повышение качества сывороточного белка особенно важно, поскольку пищевые производители активно развивают высокобелковые версии йогуртов, творожных продуктов, напитков и соленых снеков.
Во вторник FrieslandCampina сообщила, что планирует направить более 90 миллионов евро на ускорение роста в сегменте высокоценных сывороточных белков.
Марйон Бюкас, директор по маркетингу Lactalis Ingredients — подразделения крупнейшей в мире молочной группы Lactalis, также подчеркивает, что белок открывает значительные возможности, но компании придется адаптироваться к ожиданиям рынка.
«Молочные белки по-прежнему остаются одними из самых качественных белков на рынке, но будет много работы, чтобы найти варианты-замены и ответить на возникающий спрос», — отметила Бюкас.
Альтернативные белки и новые источники: точечная ферментация и конкуренция
Параллельно с расширением молочного сегмента растет и интерес к альтернативным источникам белка. Спрос на белки из гороха и чечевицы дает фермерам в США дополнительный источник дохода. Одновременно биотехнологические компании, создающие альтернативные белки с помощью метода precision fermentation (точная ферментация), привлекают инвестиции.
Precision fermentation — это технологический подход, при котором микроорганизмы «производят» нужный белок более адресно, чем при традиционной ферментации пищевых продуктов. В теории это позволяет выпускать ингредиенты с заданными свойствами, а в перспективе — конкурировать с молочными по цене и доступности.
Французский стартап Verley использует ферментацию грибов для получения белка, ориентированного на восстановление мышц. Компания охарактеризовала эффект GLP-1 как «невероятный» для индустрии, которая раньше развивалась медленнее.
«В США всего за два-три года изменилось все», — сказал сооснователь и генеральный директор Verley Стефан Мак Миллан. — «И это оказывает давление на весь пищевой сектор, заставляя пересматривать рецептуры».
Еще один французский стартап Standing Ovation, в который инвестировали Danone и Bel Group, занимается кейсиновыми белками. Компания рассчитывает начать продажи в этом году.
Сооснователь Ромен Шайо уточнил, что около 80% продуктов, которые разрабатывает компания, ориентированы на высокобелковые решения.
«С GLP-1 сегодня активно растет спрос на высокобелковый йогурт, сыр или напиток», — добавил он.
При этом аналитики отмечают: precision fermentation пока слишком дорогая технология, чтобы быстро набрать «критическую массу» и полностью вытеснить альтернативы. Но высокие цены на сыворотку создают окно возможностей для новых игроков — им есть куда инвестировать и где искать нишу.
Главный спор на рынке: вкус против «гонки белка»
Даже если покупатель готов платить за белок, есть фактор, который сложно заменить цифрами. Скептически настроенные потребители все чаще обращают внимание не только на состав, но и на вкус.
«Молочный белок вкусный», — сказал глава подразделения Bel Group в Северной Америке Питер МакГиннесс. Он добавил: «В этой белковой гонке мы потеряли вкус».
Тем самым конкуренция между традиционными молочными ингредиентами и альтернативными белками сводится не только к себестоимости и доступности, но и к способности сохранять гастрономические качества продукта.
($1 = 0.8543 евро)