Крупнейший автопроизводитель Европы Stellantis готовит пересборку своей стратегии: основную часть инвестиций компания намерена направить на ключевые бренды, а менее прибыльные марки — использовать более точечно, в отдельных странах и сегментах. На фоне давления со стороны конкурентов и прошлых неудач в электрической повестке менеджмент планирует представить долгосрочный план уже в мае, опираясь на «существенное увеличение» финансирования для четырех приоритетных направлений.
Что именно планирует Stellantis
Stellantis — один из крупнейших игроков мирового автопрома, в 2021 году созданный в результате слияния Fiat Chrysler и PSA (автопроизводителя Peugeot). Сейчас компания рассматривает новую архитектуру портфеля брендов, чтобы сосредоточить ресурсы на тех марках, которые дают максимальный объем продаж и прибыль.
Согласно данным о внутренней подготовке плана, в апреле компания делает акцент на том, что приоритетом станут Jeep, Ram, Peugeot и Fiat. Именно эти бренды, по словам источников, получат основную долю инвестиций в рамках курса, который должен быть объявлен в мае. Центром управленческих решений выступает CEO Антонио Филоса (Antonio Filosa), назначенный год назад с мандатом на улучшение показателей группы.
Почему выбран именно такой фокус
Stellantis в последние месяцы пытается вернуть долю рынка в США и Европе. Дополнительным фактором давления выступает конкуренция со стороны китайских автопроизводителей, которые активнее наращивают присутствие не только в Европе, но и на развивающихся рынках.
Показательно, что в феврале компания зафиксировала крупный финансовый удар: 22,2 миллиарда евро (что эквивалентно 26,1 миллиарда долларов) в виде списания. Это произошло после того, как Stellantis свернула прежние планы, связанные с развитием электромобилей.
Роль остальных брендов: точечное использование вместо «равномерной нарезки»
В составе Stellantis — 14 марок. Помимо четырех «якорных» (Jeep, Ram, Peugeot и Fiat) в группу входят Citroën, Opel, Alfa Romeo и другие. Логика новой стратегии, как следует из обсуждений внутри компании, предполагает более дифференцированный подход к финансированию.
Так, бренды, которые раньше получали более-менее равную часть инвестиций, теперь могут стать «региональными или национальными» — то есть развиваться прежде всего там, где у них уже есть сильные позиции или где, по оценкам менеджмента, сохраняется потенциал.
В практическом смысле это означает: модели для таких брендов могут строиться на технологиях и платформах, разработанных для четырех ключевых марок. При этом компании предстоит сохранить узнаваемость «второго эшелона» — за счет собственных дизайнерских решений, элементов оформления и настроек, которые формируют характер марки.
Какие инструменты рассматриваются для региональных марок
- Использование платформ и технологической базы, созданной для «якорных» брендов.
- Добавление собственных внутренних и внешних дизайнерских элементов.
- Настройка конечного продукта так, чтобы он выглядел и ощущался по-разному даже при общей технической основе.
- Рассмотрение ребейджинга — перезапуска некоторых моделей под локальные бренды для конкретных рынков.
Какую поддержку плану дают ключевые инвесторы
Перестройка стратегии, по информации о внутренних обсуждениях, получает поддержку крупных акционеров. В частности, упоминается Exor — один из крупнейших инвесторов и главный акционер Stellantis.
При этом сама компания подчеркивает, что ее бренды — это конкурентное преимущество. В официальной позиции отмечается сочетание «глобального масштаба» и «глубоких локальных корней». Одновременно Stellantis не комментирует детали планируемой реорганизации напрямую.
Падение оценки и разговоры о закрытии марок
Пока менеджмент готовит новый курс, рынок тем временем реагирует негативно: капитализация Stellantis, по оценкам, опустилась примерно до 21 миллиарда евро. По уровню это сопоставимо с рыночной стоимостью EV-стартапа Rivian, которая составляет около 21 миллиарда долларов. При этом показатель Stellantis остается существенно ниже — меньше половины — чем у Volkswagen.
На фоне снижения стоимости компании некоторые инвесторы и аналитики поднимали тему «сокращения брендов». Аргумент простой: марки часто пересекались между собой, особенно в Европе, что порождало издержки и неэффективность. В числе кандидатов на возможные сокращения назывались Lancia, DS, Citroën и Opel.
Почему Филоса не спешит с «закрытием» брендов
Антонио Филоса, который возглавил Stellantis и получил задачу переломить ситуацию, не рассматривает быстрый сценарий закрытия марок. По словам источников, он считает, что потенциал у некоторых брендов может сохраниться — в отдельных регионах или в странах с крупными национальными рынками.
Комментируя эту логику, Марко Сантино (Marco Santino), партнер консалтинговой компании Oliver Wyman, отмечал: если бренд закрыть, вернуть его «к жизни» потом чрезвычайно сложно.
Ранее бывший CEO Stellantis Карлос Таварес публично отвергал идею закрывать бренды. Однако после его ухода в декабре 2024 года внимание председателя Джона Элканна (John Elkann) было сосредоточено на том, какие именно марки имеют жизнеспособное будущее.
Стратегия: «бренды, которые действительно имеют значение»
В центре плана Филосы — инвестиционный приоритет в Jeep, Ram, Peugeot и Fiat. Источник, знакомый с подготовкой документа, указывает, что эти марки будут обозначены как «те, которые действительно имеют значение» — прежде всего из-за более высоких объемов продаж и прибыльности.
При этом отмечается, что при прежнем подходе акцент делался на более равномерном распределении инвестиций между всеми брендами.
Как Stellantis может использовать бренды тактически по странам
Согласно планируемой модели, бренды вроде Citroën, Opel и Alfa Romeo могут применяться более «точечно» — в конкретных странах и рыночных сегментах. Один из подходов предполагает производство автомобилей с общей технической базой, но с различающейся упаковкой: от дизайна до потребительских характеристик, которые помогают удерживать лояльность аудитории.
Также обсуждается вариант ребейджинга: когда на локальном рынке определенная модель может появиться под другим брендом, чтобы точнее попадать в ожидания покупателей и использовать уже существующую узнаваемость.
Контекст: разговоры о сотрудничестве с Leapmotor
Ранее сообщалось, что Stellantis ведет продвинутые переговоры с китайским партнером Leapmotor о совместной разработке электрического SUV под брендом Opel. Такой сценарий рассматривается как пример того, как региональные марки могут использовать общие технологические решения, сохраняя при этом собственную идентичность.
«Не сокращать портфель любой ценой»: ставка на долю рынка
По мнению руководителей Stellantis, долгосрочный успех новой стратегии будет зависеть не столько от уменьшения числа брендов, сколько от умения использовать их рационально — для завоевания и удержания доли рынка в разных странах.
Долгое время компания строила планы на основе концепции «multi-energy» — это подход, при котором большинство моделей опираются на ограниченный набор общих платформ, поддерживающих разные типы силовых установок: полностью электрические, гибридные и бензиновые. Однако один из бывших топ-менеджеров группы отмечал, что изначально эта архитектура была рассчитана на быстрый переход к электромобилям, который в реальности не произошел в ожидаемых темпах.
Есть ли шанс «заката» некоторых марок
Аналитики допускают, что в будущем Stellantis все же может отказаться от части брендов. Но в автопроме исторически к этому относятся осторожно — производители редко закрывают марки, если нет крайней необходимости. В качестве примера приводили ситуацию с General Motors: в ходе банкротного процесса 2008 года компания фактически прекратила существование некоторых брендов, включая Saturn и Pontiac.
В ближайшей перспективе, как подчеркивают эксперты, менеджменту придется сосредоточиться на том, что они считают «ядром» — то есть на брендах, которые формируют основную часть результата. Ларри Доминик (Larry Dominique), консультант и бывший руководитель Alfa Romeo в Северной Америке, прямо говорил: «в какой-то момент» Stellantis может прийти к необходимости «sunset» — то есть сворачивания отдельных марок. При этом решение должно зависеть от того, насколько хорошо будут продолжать развиваться ключевые бренды в будущем.
Справка по валюте
В тексте также приводился курс для расчетов: 1 доллар США равняется 0,8508 евро.