Американская группа Tapestry, владеющая брендом Coach, рассчитывает, что значимая часть ее дальнейшего расширения в ближайшие годы будет обеспечена зарубежными продажами. Руководство компании делает особую ставку на Китай и европейские рынки, где спрос, по оценкам менеджмента, еще далек от насыщения.
Какая доля роста планируется за пределами США
По словам генерального директора Tapestry Джоанны Кревойзерэт (Joanne Crevoiserat), в течение следующих нескольких лет около 70% прироста компания ожидает получать именно из международных направлений. Такой ориентир отражает стратегию усиления присутствия за рубежом, когда внутренний рынок уже не дает такого же запаса для ускорения.
Китай: потенциал связывают с молодыми покупателями
Отдельный акцент сделан на Китае. Сейчас эта страна формирует примерно 15% бизнеса компании в Соединенных Штатах, однако, как подчеркивает Кревойзерэт, ресурс роста там существенно выше текущих показателей. В фокусе — прежде всего молодая аудитория, которая активнее меняет предпочтения и быстрее реагирует на новые предложения в сегменте доступной роскоши.
Глава Tapestry объясняет логику так: «Если смотреть на масштаб населения Китая, особенно на долю молодых потребителей, потенциал действительно гораздо шире». В этой связи компания рассчитывает укреплять позиции не только за счет расширения ассортимента, но и за счет формирования привычки к бренду на ранней стадии.
Отдельно отмечается цель стать для покупателя первой покупкой люксовой сумки. В индустрии моды и аксессуаров это важный принцип: первая «дорогая» покупка формирует эмоциональную привязку, а затем повышает вероятность повторных приобретений и перехода к более дорогим моделям в рамках бренда.
Компания также сообщает, что продажи в Китае демонстрировали рост двузначными темпами на протяжении последних двух лет. При этом, как отмечает Кревойзерэт, сам рынок сумок в тот период выглядел слабее, чем обычно, что делает результаты Tapestry особенно заметными.
Выступая на полях Financial Times Business of Luxury Summit в Италии, она заявила, что группа намерена продолжать наращивание в китайском направлении и увеличивает инвестиции в эту область.
Европа: смещение фокуса с туристов к местной аудитории
Второй приоритет — Европа. Ее доля в совокупных продажах Tapestry составляет около 6%. Ранее спрос в регионе во многом поддерживался туристическими потоками — это характерно для крупных европейских городов, где покупатели приезжают за «шопингом впечатлений» и тратят больше на аксессуары.
Теперь компания меняет акценты: вместо ориентации на туристов Tapestry стремится привлечь молодых покупателей и локальных клиентов. Подобный подход обычно предполагает более точную работу с каналами продаж, ассортиментом и коммуникациями под интересы жителей конкретных стран, а не только под спрос приезжих.
Сделки и стратегия роста без M&A
На вопрос о возможных операциях слияний и поглощений (M&A), Кревойзерэт ответила, что текущий курс компании — органический рост. То есть основной упор делается на развитие существующих брендов, расширение продаж и усиление динамики в ключевых категориях.
В своих планах руководитель связала стратегию с двумя направлениями: продолжением импульса у Coach и попыткой перезапустить рост Kate Spade. Такой акцент подразумевает, что компания рассчитывает вернуть прежние темпы через обновление позиционирования, продуктовую линейку и коммерческие инициативы, не прибегая в первую очередь к крупным внешним приобретениям.
Справка: что означает «органический рост»
Органический рост — это увеличение выручки и доли рынка за счет внутренних факторов: продвижения бренда, расширения дистрибуции, роста спроса на конкретные товары и улучшения эффективности продаж. В отличие от M&A, он не требует покупки других компаний и обычно опирается на долгосрочные маркетинговые и продуктовые решения.