Аналитики Truist Securities продолжают еженедельный мониторинг продаж на TikTok Shop сразу по нескольким брендам, которые продаются через площадку. В поле внимания — обувь и одежда, бьюти-товары и товары для дома: Vans и Timberland (VF Corporation, NYSE:VFC), Under Armour (NYSE:UAA), Crocs (NASDAQ:CROX), Gap (NYSE:GAP), Ralph Lauren (NYSE:RL), Ulta Beauty (NASDAQ:ULTA), а также Shark Ninja (NYSE:SN). Такой мониторинг важен, потому что TikTok в последние годы превратился в полноценный канал прямых покупок, а динамика просмотров и продаж по хэштегам часто дает ранние сигналы о том, как будет развиваться спрос.
Как именно собираются данные
В основе наблюдений — отслеживание еженедельных показателей по TikTok: учитываются общее количество публикаций и просмотров по более чем 300 хэштегам, связанным с брендами и категориями товаров. Сбор данных стартовал в декабре 2024 года и продолжился в феврале 2025 года, что позволяет аналитикам сравнивать текущую активность с более ранними периодами и выявлять устойчивые тренды, а не разовые всплески.
Vans: дисциплина по ценам, но замедление продаж
По оценке Truist, Vans сохраняет ценовую дисциплину на платформе — то есть бренд продолжает продавать товары без заметного ухода в скидки. При этом в последние недели скорость продаж снизилась: в середине марта Vans показал заметно сильную неделю, когда расчетный объем валовой выручки (gross merchandise value, GMV) — показатель стоимости товаров, прошедших через платформу, — превысил $500,000.
Ключевым драйвером того периода стала сумка Lil Pergs Tote Bag, которая продается по цене $35. Однако с момента этой удачной недели значимого ускорения продаж по TikTok Shop для Vans уже не наблюдалось: продукты бренда не демонстрировали сопоставимого импульса и не обеспечивали повторения результата.
Что происходит с ассортиментом и ценами
Truist отмечает, что бренд продолжает реализовывать свои 20 наиболее востребованных товаров по полной цене, не прибегая к промо-скидкам. Это влияет на восприятие предложения на маркетплейсе: скидочные механики на подобных платформах часто помогают быстрее разогнать спрос, а их отсутствие может сделать рост более медленным — даже при наличии интереса со стороны аудитории.
На текущей неделе аналитики оценивают GMV Vans примерно в $150,000. Расчет сделан на основе изменения продаж по неделе (week-over-week) и умножения этого изменения на взвешенную среднюю цену реализации, рассчитанную с опорой на данные по конкретным SKU (Stock Keeping Unit — единица учета товара, например конкретная модель/размер/вариант).
Динамика: рост есть, но до мартовских показателей далеко
Текущие $150,000 по GMV — это рост по сравнению с прошлой неделей, когда показатель оценивался примерно в $80,000. Тем не менее текущий уровень все еще существенно ниже отметки свыше $500,000, которую Vans достиг в середине марта.
Инвестоценки Truist по компаниям
Помимо наблюдений за продажами на TikTok Shop, Truist сохраняет инвестиционные позиции по ряду эмитентов. В частности, у VF Corporation и Under Armour действует рекомендация Hold.
При этом по Crocs, Gap, Ralph Lauren, Ulta Beauty и Shark Ninja аналитики не присваивали рейтинги — то есть в рамках данного обзора итоговые оценки по этим компаниям не были сформированы или не представлены.