Неприятности Nike в Китае становятся всё более зримыми: сбои в операционной работе накладываются на жёсткую конкуренцию со стороны местных игроков и на охлаждение покупательской активности. В результате проблема для американского бренда выглядит уже не как разовая волна критики иностранных компаний, а как системный вопрос исполнения стратегии — от управления товарами до розничных решений.
Китай как ключевой испытательный полигон
На Большой Китай приходится примерно 15% выручки Nike в мире. Помимо Северной Америки это второй по значимости регион для спортивной марки. Именно поэтому тема восстановления здесь особенно чувствительна: любая ошибка превращается в заметный финансовый удар.
Однако в Китае потребительский спрос в последние годы испытывает давление. Экономическое замедление и затяжной кризис в секторе недвижимости сказываются на доходах населения и на готовности тратить. Для брендов это означает более требовательную аудиторию и меньше пространства для просчётов — рынок становится менее терпимым к ошибкам в ассортименте, ценообразовании и логистике.
Местные конкуренты ускорились
Параллельно Nike теряет позиции перед быстро растущими китайскими брендами — Anta и Li Ning. Их преимущество строится на способности быстрее перестраивать цепочки поставок и разворачивать широкую сеть магазинов. Это позволяет местным компаниям активнее продвигать товары по конкурентным ценам и глубже заходить в регионы внутри страны, где спрос формируется иначе, чем в крупных городах.
Шесть кварталов подряд падения
Сигнал тревоги для Nike прозвучал особенно отчётливо: компания зафиксировала уже шесть подряд кварталов снижения продаж на китайском рынке. В последнем квартале, о котором сообщалось в декабре, падение составило 17%.
Генеральный директор Nike Эллиотт Хилл (Elliott Hill) назвал Китай «самой длинной дорогой» в глобальной программе перестройки компании. По его словам, фирме необходимо «перезагрузить» подход — фактически признание того, что прежняя модель не сработала в новых условиях.
Кадровые изменения и попытка выстроить продажи иначе
В начале текущего года Nike усилила управленческую линию по региону: на должность вице-президента и генерального директора по Большому Китаю назначена Кэти Спаркс (Cathy Sparks) — сотрудница компании со стажем 25 лет. Она сменила Ангелу Дун (Angela Dong), работавшую ранее на аналогичной роли.
Перед новым руководителем поставлены задачи, связанные с «приземлением» стратегии на местную реальность: укрепить отношения с розницей, расчистить остатки стока и ускорить цифровое направление. Иными словами, речь идёт не только о маркетинге, но и о том, чтобы товарная матрица и каналы продаж перестали расходиться с ожиданиями покупателей.
Проблема не только в неприятии иностранных брендов
Внутриотраслевые наблюдатели отмечают: дело не сводится к тому, что китайские потребители якобы «не хотят покупать иностранных». Источник трудностей более глубокий — размывается премиальное позиционирование Nike, слабо отрабатывается управление запасами, а операционные процессы дают сбои, из-за чего бренд оказывается менее гибким по сравнению с конкурентами.
Основатель исследовательско-консалтинговой компании ApertureChina Ялинг Цзян (Yaling Jiang) сформулировала проблему так: глобальные бренды, испытывающие сложности в Китае — Nike, Starbucks, Häagen-Dazs — не теряют позиции исключительно потому, что людям «не нравится иностранное». По её оценке, они продают «дороже», не объясняя аудитории, почему именно их товары заслуживают переплаты и чем подтверждается премиальность.
Что ожидают перед отчётом
Nike не стала комментировать ситуацию, поскольку компания входит в так называемый «тихий период» перед публикацией финансовых результатов за третий квартал, намеченной на вторник.
Аналитики ожидают шестое подряд сокращение валовой маржи. Также прогнозируют снижение выручки примерно на 0,3% — в условиях, когда рынок и так требует быстрой адаптации и более точных управленческих решений.
Дополнительный фактор неопределённости — цены на нефть
На фоне китайских сложностей усиливается и общий внешний риск. Война на Ближнем Востоке добавляет неопределённости для бизнеса: компании опасаются роста затрат на материалы из-за всплеска цен на нефть. Для производителей спортивной одежды и обуви это может отражаться на стоимости сырья и логистики, а значит — на возможности держать целевые цены и маржинальность.
Почему одни иностранные бренды растут
Пока Nike сталкивается с трудностями, некоторые зарубежные конкуренты продолжают расширяться в Китае. В частности, бренды On и Hoka демонстрировали сильный двузначный рост, опираясь на рост спортивной активности, особенно в сегменте бега. Для таких марок ключевой момент — попадание в актуальный тренд и способность быстро наращивать спрос под конкретные сценарии использования.
Возвращение Adidas и урок для рынка
Даже Adidas, долгое время остававшийся прямым конкурентом в спортивном сегменте, смог переломить ситуацию. После пяти подряд кварталов падения в Китае в 2023 году бренд вернулся к росту и к 2025 году показал десять последовательных кварталов расширения.
По оценкам отрасли, восстановление Adidas подпитывалось более плотной локальной фокусировкой: быстрее менялись продуктовые циклы, а дизайн и подача лучше учитывали предпочтения китайских покупателей, которые охотно реагируют на новизну. В результате доля локально разработанных товаров в ассортименте Adidas для Китая выросла примерно до 60% — против лишь около 10% до смены стратегии.
Разные глубины адаптации
Один из владельцев концепт-стора и партнёр Nike по оптовым поставкам (он попросил не называть его имя) объяснил разницу между подходами конкурентов так: Adidas старается пересматривать посадку одежды, менять модель кроссовок и при этом уважать местную культуру. А вот Nike, по его мнению, меняет скорее «шаблон», палитру цветов или графику — то есть обновления выглядят поверхностнее и не дают достаточного основания считать продукт действительно адаптированным к рынку.
При этом собеседник подчеркнул личную позицию: как фанат Nike он не утверждает, что Adidas работает лучше «в целом». Но считает, что иногда компаниям нужно учиться у конкурентов, когда рынок меняется быстрее, чем собственные процессы.
Структурные причины: от решений сверху до остатков
Сложности Nike, по мнению двух бывших и одного действующего сотрудника Nike China, которые согласились говорить на условиях анонимности, имеют и структурный характер. Они связывают проблемы с культурой принятия решений «сверху», из-за которой компания хуже реагирует на локальный спрос.
Ещё один аспект — повторяющиеся попытки продвигать продукты, которые рынок принимает слабее, через партнёров в рознице. Это усиливает нагрузку на запасы в момент, когда потребители тратят осторожнее. Дополнительный удар по восприятию бренда, как считают собеседники, наносит частое снижение цен для распродажи излишков: такие меры могут ухудшать и имидж Nike, и отношения с каналами опта.
Возможен ли разворот?
Аналитик Morningstar Дэвид Шварц (David Swartz) указывает, что пример Adidas показывает: возвращение в Китай не обязательно должно превращаться в «спираль падения». По его словам, ситуация может быть переломлена — при условии правильной перестройки работы с продуктом, каналами и управлением запасами.
Маркетинговые сигналы и попытка «попасть в настроение»
В консультационном секторе также отмечают, что Nike постепенно меняет коммуникации. Вэй Кан (Wei Kan), основатель Conduit Asia и бывший директор по бренду в Nike Greater China, считает, что последние маркетинговые шаги указывают на корректировку курса. Он приводит пример кампании к китайскому Новому году: она нашла отклик у аудитории за счёт опоры на местный юмор.
Смысл этого наблюдения можно свести к следующему: когда всё вокруг «процветает», слоган «Just Do It» («Просто сделай») звучит органично. Но в последние годы, по оценке Вэй Кана, настроения людей в Китае изменились, и прежний месседж начал хуже соответствовать реальности.