Генеральный директор Kering Лука де Мео в ходе публичного выступления во Флоренции пообещал инвесторам переломить ситуацию в группе и добиться существенного улучшения финансовых показателей. Руководитель намерен более чем вдвое увеличить операционную маржинальность, усилить позиции Gucci — ключевого актива компании — и одновременно перестроить розничную сеть, чтобы снизить зависимость от капризов модных циклов на фоне экономической неопределенности и обострения конфликта на Ближнем Востоке.
Реконструкция бизнеса на презентации во Флоренции
Встреча с инвесторами и аналитиками в родном для Gucci городе Флоренция продолжалась более трех часов. Де Мео, ранее возглавлявший Renault, представил обновленную стратегию Kering: компания планирует не только улучшить прибыльность, но и «пересобрать» структуру продаж. Среди озвученных направлений — сокращение и оптимизация сети магазинов, а также расширение сегментов с более высокой добавленной стоимостью, включая ювелирные изделия.
Реакция рынка на презентацию оказалась сдержанной: акции Kering на Парижской бирже после выступления снижались. К моменту 1020 GMT бумаги торговались примерно на 2,5% ниже.
Gucci как главный источник прибыли — и главная зона риска
Gucci в прошлом году формировал около 60% прибыли Kering. Однако после 2023 года бренд потерял прежний импульс: изменение потребительских предпочтений ударило по эффективности Gucci и в целом по результатам группы.
Лука де Мео прямо обозначил проблему как системную дисбалансировку: бизнес, по его словам, стал «структурно неуравновешенным». Группа, и Gucci в частности, слишком полагались на изменчивые тренды индустрии — модель, которая работает лишь пока спрос развивается по благоприятному сценарию.
На презентации присутствовал председатель и контролирующий акционер Kering Франсуа-Анри Пино. Он, как и сама ротация управления, оказался связан с тем, что ранее компания столкнулась с ухудшением продаж и высокой долговой нагрузкой. В прошлом году Пино отошел от активного управления, чтобы дать место де Мео.
Как менялись ожидания инвесторов и что не устраивает рынок
С момента объявления назначения Луки де Мео в прошлом июне акции Kering выросли более чем на 40%. При этом с октябрьских максимумов бумаги просели примерно на 28% — динамика при этом в целом совпадает с траекторией более широкой индустрии люкса.
Главная претензия инвесторов — не темпы роста курса акций, а отставание по «качеству» прибыли. Операционная отдача, по сути, по-прежнему слабее, чем у конкурентов в отрасли. Де Мео нацелен довести показатель до уровня, который будет ближе к средним значениям по рынку: в частности, речь идет о задаче удвоить операционные возвраты (возвратность), доведя их с 11% за прошлый год до более высокого уровня.
В материалах к стратегическому плану также фигурирует задача по сокращению складских запасов: в течение 12 месяцев Kering собирается уменьшить инвентарь на 1 млрд евро (в пересчете — $1,18 млрд). Инвентарь для fashion-компаний — важный финансовый индикатор: избыточные остатки могут «съедать» прибыль из‑за скидок, затрат на хранение и рисков уценки.
При этом аналитики отмечают, что в опубликованных материалах недостаточно конкретики по ближайшим срокам. В частности, обращается внимание на отсутствие четких целевых ориентиров по выручке и марже на весь 2026 и 2027 годы — то есть инвесторам пока сложнее оценивать, как именно и когда компания должна выйти на требуемые финансовые параметры.
Gucci: возвращение узнаваемости и «клиентоцентричная» модель
Gucci — бренд, который де Мео назвал одним из культурных символов Италии, поставив в один ряд с Ferrari и шоколадной пастой Nutella. Рестайлинг бренда будет связан с дизайнером Демной: он возглавил креативное направление в прошлом году после того, как прежние стили Сабато де Сарно не смогли закрепиться и получить устойчивое коммерческое признание.
По словам де Мео, стратегия предполагает сделать дизайн Gucci снова «неотличимым» — то есть вернуть сильный визуальный код бренда. Параллельно компания намерена трансформировать организацию в формат «полностью клиентоориентированной» структуры: планируется меньше магазинов, но при этом — более глубокое понимание потребностей клиентов в разных регионах и более точная работа с ассортиментом.
Отдельный акцент сделан на товарах с более высокой маржинальностью. Компания рассчитывает увеличить долю изделий из кожи с высокой добавленной стоимостью в структуре выручки — в представленных материалах это обозначено как цель «более чем удвоить» их долю к 2030 году. В документе также фигурирует финансовая оценка: это соответствует примерно 1 млрд евро дополнительных продаж.
Геополитика и инфляция: почему цели могут быть сложнее
Реализация плана де Мео происходит на фоне факторов, которые могут осложнить поворот. На этой неделе Kering, а также конкуренты LVMH и Hermès заявляли, что усиление конфликта на Ближнем Востоке — с обострением, стартовавшим с авиаударов США и Израиля по Ирану в конце февраля — уже сказалось на покупательской активности в странах Персидского залива. Указывается, что люксовые продажи в регионе сократились.
Дополнительно эффект носит и косвенный характер: из‑за напряженности снизилась мобильность людей и активность поездок, что традиционно поддерживает сегмент luxury, особенно в туристических и региональных центрах.
Отдельно подчеркивается роль инфляции. Как отмечает Солян Варле, управляющая портфелем акций в Mirova, инфляция сильнее бьет по покупателям среднего класса, в то время как сверхбогатые категории потребителей реагируют иначе. Это может создать дополнительные трудности для Kering, чьи бренды в значительной степени нацелены на аудиторию «aspirational» — то есть на тех, кто стремится к статусным покупкам, но не обязательно относится к ультрабогатым.
Ювелирные изделия, очки и ставка на новые форматы
Чтобы повысить устойчивость, де Мео планирует наращивать направление ювелирных изделий и очков. Пока эти категории занимают небольшую долю в общем финансовом результате группы, но именно их рассматривают как потенциал для роста за счет более высокой ценности и меньшей зависимости от «голых» модных трендов одежды.
В сегменте оптики Kering развивает линию дорогих решений. В частности, компания планирует производить luxury smart glasses — «умные очки» премиального уровня — совместно с технологическим гигантом Google. Де Мео подтвердил ранее обозначенную амбицию: речь идет о выпуске продукта, который объединяет fashion-подход и технологические функции.
Поглощения: выборочно и с контролем цепочек поставок
Говоря о сделках, французский конгломерат заявил, что будет придерживаться «в высшей степени избирательного» подхода. Логика понятна: приоритетом станет качество продукта и надежность цепочек поставок.
В отдельном сообщении также указано, что Kering планирует приобрести миноритарную долю в быстрорастущем китайском бренде Icicle. Такие точечные инвестиции часто используются крупными люксовыми группами, чтобы получить доступ к локальным трендам и динамике азиатского рынка без полного поглощения.
Курс валюты, фигурирующий в материалах: $1 = 0,8480 евро.