Американские сети ресторанов снова столкнулись с тем, что потребители начинают экономить. В последнем квартале сразу несколько крупных игроков — в том числе Wingstop и Domino’s — сообщили о более слабом росте продаж, чем ожидали аналитики. Компании связывают ухудшение с дорогим топливом: резкое удорожание бензина, вызванное обострением на Ближнем Востоке, вынуждает клиентов сокращать траты не только на поездки, но и на походы в кафе и рестораны.
Почему бензин стал фактором для фастфуда
Ситуация разворачивается на фоне войны между США и Израилем против Ирана, которая началась в феврале. Одним из последствий конфликта стало беспрецедентное за последние годы нарушение поставок нефти и нефтепродуктов по всему миру. В результате средние цены на бензин в США заметно выросли: до $4,43 за галлон. Это почти на 40% больше, чем было за аналогичный период год назад, следует из данных GasBuddy.com.
Дополнительное давление испытывают регионы с особенно дорогим топливом. В Калифорнии цены на бензин уже превысили отметку $6. Для ресторанного бизнеса это важно, потому что штат регулярно входит в число крупнейших рынков по выручке сетей, включая заведения общепита.
Wingstop: удар пришёлся по «одним и тем же магазинам»
Wingstop — сеть куриных крыльев, которая делает ставку на доступность и регулярно позиционирует меню как более бюджетное. Однако рост затрат на транспорт отразился на спросе: компания заявила о падении показателя same-store sales — продаж в уже работающих точках — на 8,7% за квартал.
Генеральный директор Майкл Скипворт (Michael Skipworth) признал, что «крайне сложно предсказать» текущую макроэкономическую среду. При этом он попросил инвесторов учитывать, что динамика продаж в течение года будет ухудшаться. По его словам, одна из причин — ожидания того, что цены на бензин останутся высокими.
Не все просели, но осторожность сохраняется
Даже компании, которые отчитались лучше ожиданий, не спешат радоваться. Chipotle сообщил о росте same-store sales в существующих ресторанах на 0,5% — это оказалось выше прогнозов. Тем не менее сеть сохранила ориентир на «плоский» рост в течение года. Финансовый директор Адам Раймер (Adam Rymer) объяснил это, в том числе, неопределённостью, связанной с войной и ценами на бензин.
Подобная осторожность характерна для сектора: компании понимают, что потребительский цикл может меняться быстрее, чем рассчитывают модели. Поэтому даже при относительно неплохих результатах менеджмент старается не обещать ускорение.
Ожидания Уолл-стрит ухудшаются
Настроения на финансовом рынке также сместились в сторону пессимизма. В апреле почти вдвое больше ресторанных аналитиков понизили прогнозы прибыли на следующий квартал, чем повысили их. Такую картину демонстрируют усреднённые данные LSEG.
Показатель, отражающий рыночное восприятие отрасли, тоже ухудшился: индекс LSEG U.S. restaurant index снизился на 5% с начала войны. По расчётам на основе данных LSEG, это уже «съело» более $40 млрд рыночной стоимости.
Где проходит «порог» — $4 за галлон
Эксперты по ресторанной аналитике обращают внимание на то, что влияние топливных цен на посещаемость проявляется не линейно, а с ускорением. По словам Себастьена Фернандеса (Sebastien Fernandez), главного аналитика американской консалтинговой компании Revenue Management Solutions, отметка в районе $4 за галлон стала своеобразным переломным моментом.
Чтобы обосновать вывод, компания проанализировала 14,6 млрд транзакций в ресторанах за последние четыре года. Наблюдение оказалось таким: когда цены на бензин растут, число визитов постепенно снижается, но примерно на уровне $4 эффект усиливается вдвое.
- При средней цене $4,20 за галлон ожидается около 1,5% снижения числа посещений.
- Если бензин поднимется до $5,10 или выше, фастфуд может столкнуться с падением трафика на 3%.
Как это выглядит в цифрах для drive-through
Особенно чувствительны к топливным расходам форматы, ориентированные на поездки — например, drive-through. В оценке Revenue Management Solutions указано, что для ресторана с 300 транзакциями в день рост цены бензина на $1 приводит к потере примерно шести клиентов в сутки. В год это может складываться в убыток около $22 000 выручки.
Иными словами, даже «небольшое» изменение цены топлива может давать заметный эффект, потому что ресторан одновременно теряет часть гостей и вынужден компенсировать это скидками или акциями.
Ценовые войны и «ценность» вместо привычных трат
Ещё до очередного скачка топливных цен многие потребители уже сокращали расходы на общепит. В ответ сети были вынуждены усиливать промо, что повышает нагрузку на маржинальность и заставляет компании заранее закладывать более осторожные планы.
На этом фоне выделяется Taco Bell. Yum Brands сообщила, что в США продажи в уже работающих ресторанах выросли на 8% за квартал. Компания связывает динамику с запуском в январе value meal — набора «ценного меню», цены в котором начинаются от $3.
Растущий спрос на бюджетные опции подтверждает и банковский сектор. По словам Марка Василефского (Mark Wasilefsky), руководителя направления ресторанных финансов в TD Bank, сейчас фиксируется рекордный уровень value menus — меню с фиксированной ценностью, которые помогают клиентам контролировать расходы.
Domino’s: скидки у конкурентов «были вне плана»
Domino’s также почувствовала давление спроса. Глава компании Рассел Вайнер (Russell Weiner) заявил инвесторам во вторник, что конкуренты запускали акции «вне нашего плана», то есть действовали агрессивнее, чем рассчитывал рынок. Это, по мнению руководства, частично объясняет более слабый результат: рост U.S. same-store sales составил лишь 0,9% против ожиданий.
Даже при том, что Domino’s считает себя лучше подготовленной к сохранению скидок, компания всё равно пересмотрела прогнозы: продажи за год будут ниже, чем ранее.
Starbucks: возможно, помогла «доступная роскошь»
На общем фоне не выглядит одинаково и ситуация у Starbucks. Компания отчиталась о росте same-store sales в Северной Америке на 7,1% за квартал. В руководстве допускают, что на спрос повлиял мрачный потребительский прогноз: CEO Брайан Николл (Brian Niccol) отметил, что Starbucks выигрывает у части клиентов с более низкими доходами, которые воспринимают напитки сети как «чуть-чуть удовольствия» — альтернативу более дорогим формам отдыха вроде отпусков.
Эта логика соответствует общему тренду: когда люди ограничивают крупные траты, они часто выбирают более доступные «заменители» — сладкие напитки вместо поездок, небольшие удовольствия вместо полноценного отпуска.
Что дальше: отчёт McDonald’s 7 мая
Следующим крупным сигналом для рынка станет отчёт McDonald’s. Компания публикует результаты 7 мая. В прошлом квартале, как отмечалось, продажи оказались сильнее ожиданий на фоне стратегии усиления value meals — наборов с акцентом на выгодную цену.
Именно этот кейс будет важен для всей отрасли: если сети, опирающиеся на «ценность», смогут удержать трафик даже при дорогом топливе, инвесторы получат ориентиры, как долго выдержит потребитель и какие форматы окажутся наиболее устойчивыми.