Лука де Мео получил в распоряжение время: с момента назначения на пост гендиректора Kering прошло уже семь месяцев. Но именно сейчас пауза может закончиться — на этой неделе ему предстоит убедить рынок, что пауза была вложена в работающий план, а не просто отсрочкой проблем. В фокусе окажется Gucci — бренд, который долгие годы приносил группе основную прибыль и одновременно остается ее самой болезненной задачей.
С чем де Мео приходит к «дню рынков»
Де Мео возглавил Kering в сентябре. До этого он руководил автопроизводителем Renault и успел сформировать репутацию менеджера, который умеет «разжимать» сложные системы: пересобирает стратегию, наводит дисциплину, режет управленческий шум. В Kering он взял похожий курс — действовать быстро и точечно.
В ближайшие дни компания публикует квартальные показатели, а затем — через два дня — де Мео окажется в центре внимания на первом Дне капитальных рынков, который пройдет во Флоренции. Для Gucci это символично: город считается родиной бренда, и ожидания инвесторов неизбежно будут привязаны к тому, как именно планируют перезапускать рост.
Почему разговор снова возвращается к Gucci
Пока группа занималась стабилизацией финансов, рынок постепенно переводит внимание с «выживания» на «развитие». Gucci — ключевая ставка. Именно этот бренд был главной денежной машиной группы, а теперь демонстрирует тревожную динамику.
Сигнал тревоги усиливается общим внешним фоном. Война в Иране и ее экономические последствия ухудшают условия для мировой торговли и потребительского спроса. Дополнительно ситуацию осложняет более вялый старт года у конкурентов: ослабленные показатели продаж в первом квартале у LVMH стали еще одним напоминанием, что люксовый сектор в 2025 году проходит через фазу повышенной неопределенности.
Что говорят рыночные ожидания
Инвесторы, по сути, хотят услышать одно: как именно будет возвращаться рост Gucci. Портфельный управляющий Bassel Choughari (Comgest) прямо сформулировал настроение рынка: «Внимание будет просто к Gucci, к Gucci, к Gucci».
«Покупка времени»: финансовые шаги Kering
Чтобы дать компании шанс на разворот, де Мео сначала занялся балансом. В первые недели на посту он остановил запланированную сделку по приобретению итальянского бренда Valentino — в контексте долговых и финансовых опасений.
Затем последовали более масштабные решения:
- Kering заключил соглашение на сумму 4 млрд евро о продаже всего направления beauty (бьюти-бизнеса) компании L’Oreal.
- Группа привлекла около 1,5 млрд евро, реализовав объекты недвижимости премиального сегмента в Нью-Йорке и Милане.
Логика этих действий проста: когда ликвидность обеспечена, а долговая нагрузка перестает быть главным страхом, инвесторы снова задают вопросы о продукте, клиенте и темпах роста. Для Kering это означает, что разговор неизбежно вернется к Gucci как к главному источнику потенциального восстановления — и главной причине текущей тревоги.
Проблема Gucci: спад продаж и «разрыв» с частью аудитории
Gucci когда-то работал как прибыльный двигатель группы. Но теперь продажи бренда почти вдвое ниже пиковых значений, которые пришлись на период работы бывшего креативного директора Алессандро Микеле. Со временем компания столкнулась с эффектом накопления ошибок: агрессивные изменения цен, колебания эстетики и кадровая турбулентность оттолкнули часть покупателей.
В таких ситуациях проблема редко решается одной кампанией. Обычно требуется синхронизация сразу нескольких элементов — от ценового предложения и доступности коллекций до того, как бренд общается с рынком и насколько последовательно поддерживает выбранный стиль.
Меньше «автономии» — больше управляемости
Одна из самых заметных задач де Мео — изменить внутреннюю культуру управления. Он публично ставил под сомнение то, на чем Kering исторически строил модель развития Gucci, в том числе чрезмерную концентрацию на этом бренде. Также признавал, что ошибки в стратегии ценообразования нужно исправлять.
Кроме того, усилен контроль из парижской штаб-квартиры. Раньше дома, входящие в группу (включая Yves Saint Laurent и Balenciaga), пользовались большей автономией. Теперь маркетинг и цепочки поставок пытаются координировать теснее — отчасти чтобы снижать расходы, а отчасти чтобы вернуть брендам общую логическую целостность на уровне группы.
Автокадры в luxury: кадровая перестройка
Чтобы ускорить изменения, де Мео привлек в руководство людей, хорошо знакомых с промышленной дисциплиной и процессами — многих он взял из автомобильной сферы и, в частности, из круга бывших коллег из Renault. Эти специалисты распределены по ключевым направлениям: от производства и работы с талантами до коммуникаций с инвесторами и даже развития функций, связанных с искусственным интеллектом.
Для индустрии люкса, где традиционно ценится творческая «мистика» и свобода решений на местах, такой подход выглядит как культурный перелом. В феврале де Мео, общаясь с журналистами, отмечал, что уровень «пустых разговоров» в первые месяцы его работы снизился — фраза звучала как обещание: меньше хаоса, больше проверяемых решений.
Где роль творчества и почему без Demna не обойтись
Даже если управленческие реформы запущены, восстановление Gucci невозможно без креативной части. Здесь критически важна фигура Demna — нового креативного директора бренда.
Его назначили после Сабато де Сарно, который продержался на позиции меньше двух лет. С тех пор Demna представил две коллекции. Они заметно отличаются демонстративно преувеличенными, намеренно цепляющими образами — именно поэтому мнения критиков разделились: одни видят сильную попытку перезагрузки, другие — риск слишком резкого расхождения с текущими ожиданиями аудитории.
Проблема в другом: эти дизайны только сейчас доходят до магазинов. Поэтому прямые данные о продажах пока могут быть неполными, а первые квартальные цифры способны оказаться «смазанными» внешними факторами — в том числе влиянием войны в Иране и общей хрупкостью потребительского доверия.
Что рынку нужно услышать на этой неделе
Де Мео в четверг будет вынужден доказать, что разворот действительно начался и что даже если в цифрах он пока не полностью виден, процесс уже идет. Для инвесторов важно связать управленческие действия с конкретными результатами: как изменится воронка продаж, какие сегменты аудитории будут возвращены, и что именно даст рост во второй половине года.
Как на это реагирует биржа
Пока рынок дает де Мео шанс. Акции Kering с момента его прихода выросли примерно на 13%. При этом на том же отрезке LVMH и Hermes демонстрировали падение, хотя их конкуренты при этом сообщали о более сильных продажах. Следовательно, ожидания инвесторов поднялись — но стартовая точка была низкой, и впереди еще много проверок.
Финансовая «точка невозврата» и цифры, которые нельзя игнорировать
Ухудшение финансового положения группы тоже невозможно обойти. Kering завершил прошлый год с чистым убытком от продолжающейся деятельности в размере 29 млн евро. Это контрастирует с пиковым уровнем прибыли в 3,6 млрд евро в 2022 году.
Показатель операционной маржи в повторяющейся деятельности составил лишь 11% — тогда как максимум зафиксирован на уровне 28% в 2021 году.
Именно поэтому задача де Мео — не просто «улучшить баланс», а запустить новый цикл роста, где Gucci будет снова выполнять роль двигателя. Но в ближайшей перспективе ключевое внимание будет приковано к тому, как быстро бренд сможет превратить творческие изменения в устойчивые коммерческие результаты.
Курс валюты, указанный в материале: $1 = 0,8545 евро.