Бурбонодел Sazerac, который до сих пор считался более «точечным» игроком на рынке, внезапно оказался в центре новой корпоративной интриги: компания проявила интерес к Brown-Forman — владельцу Jack Daniel’s — параллельно с попытками французской Pernod-Ricard договориться о сделке с американским производителем. При этом аналитики по-прежнему считают, что логичнее всего Pernod-Ricard и Brown-Forman подходят друг другу по масштабу дистрибуции и географии продаж.
Речь идет о возможном объединении в секторе крепкого алкоголя, где производителям все сложнее одновременно наращивать объемы и удерживать прибыльность из‑за замедления спроса, роста издержек и неопределенности на рынках. На этом фоне даже переговоры о крупных слияниях все чаще рассматриваются как способ быстрее «собрать» масштабы и снизить риски.
Как Sazerac вмешался в планы Pernod-Ricard
Идея сделки Pernod-Ricard с Brown-Forman уже обсуждалась заранее: французская компания и американский производитель, по данным осведомленных участников рынка, вели разговоры о потенциальном объединении. Однако затем Sazerac — частная компания — неожиданно вышел с собственным предложением.
Собеседники, знакомые с ситуацией, сообщили, что в последнее время Sazerac напрямую обратился к Brown-Forman с предложением о сделке, используя момент, когда производители спиртного стремятся увеличить масштаб бизнеса и лучше пережить период вялого спроса и роста затрат.
При этом Brown-Forman продолжает вести эти переговоры с Pernod-Ricard, несмотря на инициативу со стороны Sazerac. Отдельно подчеркивается, что компании не дали комментариев по текущей ситуации.
Почему именно Pernod-Ricard выглядит предпочтительнее — мнение аналитиков
Большинство аналитиков сходится в том, что у Pernod-Ricard больше «встроенных» преимуществ для объединения. Логика проста: у французской группы сильные позиции в международной дистрибуции, а портфель брендов и охват рынков позволяют быстрее монетизировать продажи за пределами США.
Ожидаемый формат сделки, который обсуждают в отрасли, — обмен долями. В таком сценарии Brown-Forman могла бы сохранить определенный уровень влияния семьи Браунов, которые управляют компанией с 1870 года и ассоциируются с историей Jack Daniel’s и традициями американского бурбона.
Контекст рынка: почему компании думают о слияниях
Любое крупное объединение в алкогольной отрасли рассматривается не только как «рост ради роста». Сектор крепкого алкоголя переживает структурные изменения.
В частности, на протяжении последних лет потребление алкоголя в мире снижалось после высоких значений, характерных для периода пандемии. На спрос повлияли и повышение стоимости жизни, и то, что часть более молодых потребителей стала пить реже. Дополнительное давление создавали тарифы и инфляция: они увеличивали цену входящих материалов и «пробивали» ожидания по восстановлению спроса за рубежом.
Отдельным фактором называют и геополитические риски: последствия, связанные с угрозой эскалации вокруг Иранской войны, способны привести к росту затрат на энергоносители — а значит, ударить по издержкам производства и логистики.
На этом фоне за последние пять лет акции обеих компаний — Pernod-Ricard и Brown-Forman — потеряли примерно по 60% своей стоимости. Это усиливает стимулы искать сделки, способные стабилизировать финансовые перспективы.
Портфели компаний и роль США
У Pernod-Ricard сильная позиция в сегменте шотландского виски. Среди брендов группы — Chivas и The Glenlivet. Компания котируется на Парижской бирже и опирается на мощную инфраструктуру дистрибуции в Европе и Азии.
Brown-Forman, в свою очередь, наиболее известна благодаря Jack Daniel’s. Но бизнес компании шире: у нее заметное присутствие в текиле — бренды Herradura и El Jimador.
Важно и распределение выручки: рынок США формирует 44% чистых продаж Brown-Forman, однако там динамика спроса отстает. Поэтому аналитики считают, что объединение с Pernod может дать более сильный импульс к росту, чем сделка с Sazerac.
По словам аналитика Morningstar Кристоффера Интона, Pernod-Ricard способна помочь Brown-Forman укрепиться в «не традиционных» для американского виски регионах — например, в Индии и Латинской Америке, где спрос на виски продолжает расти.
Что может дать сочетание брендов
Интон также отмечает, что в случае успешного развития объединенной стратегии узнаваемость бренда может стать заметным конкурентным преимуществом: «если все пойдет, то это будет та марка, которую люди начнут узнавать на рынке — и, вероятно, у нее появится дополнительный престиж».
Где ожидаются экономии и за счет чего
Потенциальные синергии в первую очередь связывают с операциями в США и Европе. По оценкам аналитиков Bernstein, значительная часть экономического эффекта сможет компенсировать более высокие затраты Brown-Forman в последние годы, связанные с бочковой выдержкой виски (barreling — период подготовки продукта в дубовых бочках).
Чем Sazerac отличается от прежних подходов
Интерес Sazerac к Brown-Forman выглядит как отход от привычной стратегии компании. В последние годы Sazerac фокусировалась на приобретении брендов, которые либо недотягивали по результатам, либо относились к более мелким игрокам.
Например, в 2024 году Sazerac покупала Svedka у Constellation Brands. Кроме того, в отрасли упоминали и сделки с небольшими, «молодыми» брендами, включая BuzzBallz.
Нынешняя идея может быть иной по сути: как считают участники рынка, у Sazerac есть особое «понимание» Brown-Forman, поскольку обе компании связаны с ландшафтом бурбонной индустрии Луисвилла — региона, где традиции, связи и практика переговоров между участниками рынка исторически тесно переплетены.
Рычаги переговорной силы
Если бы сделки состоялись, объединенная структура могла бы получить больше влияния при взаимодействии с крупными американскими дистрибьюторами и консультантами по сделкам в сфере M&A.
Антимонопольные риски: что может остановить процесс
Однако у любого крупного сценария есть потенциальные ограничения. В частности, аналитики Jefferies обращают внимание на антимонопольные вопросы: новая объединенная компания могла бы контролировать около 13% рынка США — чуть ниже доли Diageo (15%). При этом доля американского виски могла бы достигнуть примерно 30% в рамках одного игрока.
В отраслевых кругах также предполагают, что при таком раскладе регуляторы могут потребовать продажи части активов (дивестиции), чтобы уменьшить концентрацию влияния на рынке.
Отмечается и более критичная оценка стратегической логики: Jefferies указывает, что аргументы в пользу сделки Sazerac могут быть менее убедительными по сравнению с объединением с Pernod.
Кто может потерять контроль и почему семья Браунов — ключевой фактор
Если Sazerac захочет действовать через покупку Brown-Forman за деньги, то, по оценкам специалистов по M&A, семье Браунов придется отказаться от контроля. Такой вариант, вероятно, потребует привлечения долга — а значит, сделает будущую структуру более «закредитованной».
При этом для Pernod может быть более реалистичным формат обмена долями (share swap): в таком сценарии семья Браунов получает часть новой компании и определенные права в управлении.
Сейчас семья Браунов владеет более 50% голосующих акций Brown-Forman. В Pernod-Ricard Ricard контролирует 21% голосующих прав. Но даже если стороны назовут сделку «слиянием равных», вопрос о том, сколько реального контроля сохранит семья Браунов, остается открытым — слишком многое зависит от параметров обмена долей, соглашений о корпоративном управлении и распределения голосов.
Как указывают аналитики Barclays, любые слияния осложняются, когда в сделке участвуют крупные семьи-владельцы: помимо финансовых расчетов важны механизмы управления, согласование интересов и то, кто именно получает рычаги влияния в долгосрочной перспективе.
Таким образом, на данный момент рынок видит сразу несколько конкурирующих траекторий: Pernod-Ricard и Brown-Forman продолжают обсуждения, Sazerac предложила свой вариант, а конечный исход будет зависеть как от финансовой модели сделки, так и от антимонопольных ограничений и того, насколько реально сохранить контроль в руках семьи Браунов.